Współcześnie pozycjonowanie stron internetowych polega już nie tylko na optymalizacji szybkości działania witryny, czy zadbaniu o jego responsywność na wszystkich typach urządzeń. Niezbędny jest też wartościowy content. Przez lata wypracowano wiele typów tekstów, które SEO copywriterzy piszą dla klientów. Czym więc na co dzień zajmują się twórcy wirtualnego contentu? Jaki wpływ ich praca ma na widoczność marki w internecie? Poznaj sens i metody pracy SEO copywriterów.
Jak teksty SEO wpływają na pozycjonowanie?
Marketing internetowy z każdym kolejnym rokiem zyskuje na znaczeniu. Rozwijający się handel internetowy szuka więc coraz to nowszych sposobów na to, by dotrzeć do potencjalnego konsumenta. W natłoku konkurencji trudno się wyróżnić. Internauta jest z kolei przyzwyczajony do tego, że w sieci wszystko znaleźć może już po kilku kliknięciach. Aby wpasować się w przyzwyczajenia użytkowników internetu, niezbędne jest więc tworzenie tekstów dobrze zoptymalizowanych pod kątem algorytmów wyszukiwarek.
Algorytmy te promują w swoich wynikach linki do stron, których treść jest najbliższa temu, czego szuka internauta. Z tego względu dla przedsiębiorców niezwykle istotna stała się publikacja treści, które skierują hipotetycznego klienta właśnie na jego witrynę. Nie jest to jednak proste. Osoba szukająca w sieci informacji lub ofert produktowych i usługowych zwykle zainteresowana jest tylko kilkoma pierwszymi wynikami pierwszej podstrony wyszukiwarki. Teksty prawidłowo przygotowane pod kątem SEO umożliwiają wypromowanie strony na szczyt wyników wyszukiwania danej frazy. To zaś przekłada się na intensyfikację ruchu na stronie, a finalnie zwiększony wolumen sprzedanych produktów lub usług.
O tym, jak ważne znaczenie mają obecnie teksty SEO, świadczy tempo rozwoju branży marketingu treści. Współcześnie niemal każde przedsiębiorstwo dba o to, by jego strona była wypełniona różnorodnym contentem. Firmowe blogi, opisy produktów i kategorii czy też portale zapleczowe ze zoptymalizowanymi tekstami to dziś podstawa skutecznego marketingu. Bez wzniesienia się na szczyty wyników wyszukiwania nie jest możliwe zbudowanie rozpoznawalności marki i prezentacja jej oferty. Firma, która nie inwestuje w teksty SEO, nie jest w stanie sprostać lepiej widocznej w internecie konkurencji.
Optymalizacja tekstów SEO pod Google i inne wyszukiwarki
Wspomniane algorytmy pozycjonujące strony pod kątem potencjalnej przydatności treści mają wszystkie wyszukiwarki. W Polsce jednak teksty SEO optymalizowane są niemal wyłącznie pod wyszukiwarkę Google. Wynika to z faktu, że korzysta z niej aż 98% rodzimych internautów. W pozostałych 2% mieszczą się więc wszystkie alternatywne usługi, takie jak Bing, DuckDuckGo i szereg bardziej niszowych narzędzi. Z punktu widzenia przedsiębiorców nie ma więc sensu optymalizować pod nie stron. Nakład sił i środków finansowych przeznaczonych na teksty SEO byłby w tych przypadkach niepotrzebnym obciążeniem budżetu przeznaczonego na marketing.
Jakie teksty pisze SEO copywriter? Rodzaje tekstów
Teksty pisane przez SEO copywriterów powinny być nie tylko dobrze zoptymalizowane. Ważna jest też ich wysoka wartość merytoryczna. Coraz doskonalsze roboty Google promują wartościowe treści angażujące internautów. W ten sposób koncern z Mountain View reaguje na praktyki tworzenia treści przygotowywanych wyłącznie pod słowa kluczowe. Ich walory informacyjne często są bowiem bardzo niskie. Niezrozumienie zasad SEO przyczynia się też do łamania reguł gramatycznych. Nierzadko trudno w nich znaleźć nawet logiczną treść, czego przykładem jest przedostatni z wymienionych tu typów tekstów. Na szczęście przez lata wypracowano wiele form tworzenia wartościowego contentu.
Artykuły sponsorowane
Wzorcem contentu wysokiej jakości są artykuły sponsorowane. Jest to rodzaj reklamy w formie tekstu. Naczelną zasadą, którą stosuje się podczas ich tworzenia, jest nienachalne wplatanie reklamy w treść. W zależności od przeznaczenia wyróżnia się artykuły eksperckie, nawiązujące i reklamowe. Te pierwsze pisane są zwykle na blogi firmowe i specjalistyczne. Charakteryzują się wysokim poziomem merytoryki i fachowym słownictwem. Ich celem jest promocja marki handlowej lub osobistej jako specjalistów, którzy pomagają klientom.
W artykułach nawiązujących zwykle opisuje się wybrane zagadnienie. Do niego dołącza się wzmiankę o produkcie lub usłudze z nim związanej. Z kolei tekst reklamowy wprost informuje o zaletach proponowanej oferty. Oba te typy tekstów pisane są przystępniejszym językiem. W przeciwieństwie do treści eksperckich są one skierowane do masowego odbiorcy. Publikowane są na portalach ogólnotematycznych lub specjalizujących się w danej dziedzinie.
Wartości artykułów sponsorowanych nie sposób nie docenić. Korzyści, jakie dają, odczuwają bowiem wszyscy. Zysk odnosi reklamodawca, który dostarcza potencjalnemu klientowi odpowiedzi na pytania, które go nurtują. Przy tym buduje w konsumencie przekonanie o swojej fachowości. Artykuł sponsorowany ma też szansę dotrzeć do większego grona odbiorców niż irytujący baner lub odtwarzany automatycznie film. Nie ma też możliwości jego zablokowania przez rozszerzenia do przeglądarek. A skoro tak, to reklamodawca jest w stanie więcej zapłacić właścicielowi portalu, który opublikuje tekst. Czytelnik otrzymuje zaś interesujący content i szansę poznania oferty firmy, której być może wcześniej nie znał.
Q&A (pytania i odpowiedzi)
Q&A to prosta i lubiana przez użytkowników internetu forma znalezienia odpowiedzi na pytanie zadane w wyszukiwarce. Coraz częściej sekcja Q&A pojawia się w zakładkach na stronach i blogach firmowych. Tego typu teksty charakteryzuje ścisłość wypowiedzi. Krótkie jest zarówno pytanie, jak i odpowiedź. Wynika to z tego, że osoba, która szuka odpowiedzi w zakładce Q&A, oczekuje szybkiego rozwiania swoich wątpliwości. Długi tekst, czy wręcz artykuł, jest w tym przypadku zniechęcający dla odbiorcy.
W Q&A liczy się nie tylko zwięzłość wypowiedzi. Tak jak w przypadku innych typów treści, ważne jest zastosowanie fraz kluczowych. Pozwolą one internaucie trafić na naszą stronę i być może podjąć się innych działań (czyli np. coś kupić). Sekcja pytań i odpowiedzi zyskała na znaczeniu, gdy zaczęła być promowana przez Google. Często po wpisaniu pytania w wyszukiwarce pojawia się sekcja „Podobne pytania”. Pod krótkimi odpowiedziami widnieją też linki do stron, z których odpowiedzi zostały zaczerpnięte. Do konkurencji doszlusował też Microsoft, dodając do wyszukiwarki Bing sekcję „Inne pytania”.
Przy okazji omawiania Q&A nie sposób nie wspomnieć o krytyce, jaka pada na Google. Możliwość przeczytania odpowiedzi na pytanie z poziomu pierwszej strony w wyszukiwarce może prowadzić do zmniejszenia ruchu na stronie. Po znalezieniu odpowiedzi użytkownik internetu nie musi wcale być zainteresowany jej pozostałą zawartością. Z tego powodu nie wszyscy właściciele stron są zadowoleni z takiego modelu prezentacji treści przez Google.
Poradnik typu „How to”
Teksty poradnikowe informujące, jak coś działa lub co należy zrobić, to rozbudowana wersja Q&A. W przeciwieństwie do pytań i odpowiedzi „How to” są pełnoprawnymi artykułami. Ten typ treści stwarza duże możliwości budowania tekstu z frazami kluczowymi. Pytania w rodzaju „jak działa”, „jak zrobić”, „co to jest” itp. to bardzo popularne wyszukiwania, dlatego dobrze, jeśli treść artykułu by na nie odpowiadała.
Artykuł poradnikowy powinien być napisany zwięzłym językiem. Choć można założyć, że internauta ma więcej czasu na jego przeczytanie niż w przypadku Q&A, nadal oczekuje konkretnych odpowiedzi. Nie powinno stosować się rozbudowanych form literackich i dodawać własnych opinii. Bardzo ważny jest też wnikliwy research. Czytelnik, który rozwiąże swój problem dzięki takiemu artykułowi, z chęcią wróci na stronę, która mu pomogła. Z kolei nieprawdziwe informacje zniechęcą go do ponownych odwiedzin witryny.
We właściwie zbudowanym artykule poradnikowym najpierw należy zawrzeć informacje najbardziej ogólne. W kolejnych nagłówkach jest miejsce do opisania szczegółów danego zagadnienia. Na koniec warto dodać podsumowanie. Utrwala ono zdobytą wiedzę. Praktyczną formą podsumowania jest np. wypisanie najważniejszych informacji z artykułu w podpunktach.
Newsletter
W handlu internetowym ważne jest nie tylko pozyskanie klienta, ale też utrzymanie jego zainteresowania na dłużej. Pomagają w tym newslettery, czyli teksty wysyłane na adres mailowy klienta. Dobrze skonstruowany newsletter powinien zawierać informacje, które mogą skłonić konsumenta do kolejnego zakupu. Warto więc informować o zniżkach i innych akcjach promocyjnych. Stałych subskrybentów dobrze jest też docenić. Można im m.in. zaoferować produkty lub usługi niedostępne dla szerokiego grona klientów, przesłać dodatkowy kod rabatowy itp.
Dystrybucja tego typu tekstów przez mail czyni z newsletterów wyjątkowe treści copywriterskie. Ich szczególny charakter wynika z braku konieczności używania słów kluczowych. Tekst i tak trafi do adresata. Nacisk położony jest więc na formę językową i angażującą, zwięźle napisaną treść. W połączeniu z atrakcyjnymi ofertami i regularną wysyłką newsletter staje się doskonałym narzędziem do związania klienta z marką. Na te dwa aspekty copywriter nie ma oczywiście wpływu. Jeśli oferta nie jest dla klienta ciekawa, a maile są wysyłane zbyt często lub rzadko, istnieje ryzyko, że wypisze się on z listy subskrybentów. Na to rady nie znajdzie nawet najzdolniejszy i najbardziej kreatywny copywriter.
Opisy produktów i kategorii
Dochodowy handel internetowy nie jest dziś możliwy bez wypełnienia strony sklepu tego typu opisami. Zazwyczaj przyjmują one krótką formę. W przypadku produktów treść złożona jest z przydatnych informacji, które pozwalają klientowi zapoznać się parametrami. Może być to np. specyfikacja techniczna urządzenia elektronicznego. Stosowany jest też język korzyści pokazujący potencjalnemu kupcowi, co zyska, nabywając daną rzecz.
Opisy kategorii są zaś bardziej ogólne. Zawarte w tekście informacje traktować powinny wyłącznie o najbardziej ogólnikowej charakterystyce kategorii. Przy szerokim asortymencie sklepu należy uważać na kanibalizację treści. Powtarzalność kluczowych fraz może wpływać na gorszą pozycję w wyszukiwarce.
Rich content – co to jest?
Opisy produktów mogą być dla klienta mniej lub bardziej angażujące. Aby były interesujące, powinny być rich contentem. Termin ten oznacza wartościowy, pełny opis towaru. Dobrze przygotowana podstrona produktu zawiera dwa typy informacji. Pierwszym jest długi opis danej rzeczy. Dzięki niemu klient od podstaw może zapoznać się z jej funkcjami, specyfikacją techniczną i korzyściami wynikającymi z zakupu właśnie tego sprzętu. Drugą część stanowi skrócony wykaz tych cech. Często przybiera on formę tabeli lub podpunktów z wypisanymi parametrami.
Oprócz tekstu w rich content istotną rolę odgrywa forma graficzna podstrony. Pełnowartościowy opis powinien być opatrzony zdjęciami produktu, grafikami, filmami i przyciągającymi uwagę ikonami. Frazy kluczowe powinny być rozmieszczone równomiernie i naturalnie. Tego typu opisy kryją wielki potencjał. Dzięki nim można zwiększyć sprzedaż i zbudować pozytywny wizerunek marki.
Co to jest thin content?
Oprócz interesujących, a przy tym skutecznych marketingowo tekstów, istnieją też takie, które nie służą nikomu. Pod pojęciem thin content kryje się praktyka tworzenia artykułów zorientowanych wyłącznie na pozycjonowanie. Artykuł z kategorii thin content cechuje się dużym nagromadzeniem fraz kluczowych i małowartościowymi linkami. Treść nie ma tu większego znaczenia. Internauta zwykle nie znajduje w niej odpowiedzi na swoje pytania. Nierzadko ten sam tekst jest kopiowany na inne, podobne strony.
Przykładem thin contentu są pressel pages, zwane potocznie preclami. Są to strony internetowe wypełnione bardzo krótkimi artykułami. Nierzadko liczą one raptem 1000 znaków. Każdy tekst zawiera w treści link do właściwej strony internetowej. Oprócz niego jest w niej zamieszczona duża liczba słów kluczowych. W połączeniu z krótką formą powstają treści, w których często trudno dopatrzyć się gramatyki i logiki, o wartości merytorycznej nie wspominając.
Pressel pages były kiedyś podstawą działań SEO. Jako że Google pragnie promować wartościowe treści, tworzenie precli klasyfikuje teraz jako praktykę z kategorii Black Hat SEO. Są to działania niedozwolone przez Google jako te, które psują wyniki organiczne w wyszukiwarce. Zwalczanie tej praktyki polega na depozycjonowaniu pressel pages, czyli umieszczaniu ich dalej w wynikach wyszukiwania. Udana walka z nimi sprawiła, że stały się bezużyteczne z punktu widzenia chcących się reklamować firm. Z tego też względu precle są obecnie coraz rzadziej spotykane w internecie. Dzisiaj zastąpiły je portale zapleczowe,które w większości przypadków stawiają na merytoryczną wartość treści.
Teksty na portale zapleczowe
Artykuły zapleczowe są metodą na pozycjonowanie głównej witryny internetowej. Teksty tego typu formą i długością nie różnią się od artykułów informacyjnych, blogowych i sponsorowanych. Portal zapleczowy jest sprofilowany. Oznacza to, że publikowane treści dotyczą zazwyczaj jednej dziedziny. Może być nią sport, technologia, zdrowie itd. Pisanie artykułu powinno być poprzedzone głębszym researchem. Niezbędny jest zachęcający tytuł i lead. Całość podzielona jest na nagłówki. W tekście trzeba także odpowiednio rozmieścić słowa kluczowe. Odbiorcy cenią sobie wartościowe treści, dlatego artykuły z nienaturalnie brzmiącymi, umieszczanymi na siłę frazami zostaną źle odebrane.
Umieszczanie fraz kluczowych blisko siebie jest negatywnie ocenianie przez algorytmy Google. W ten sposób zatraca się sens tworzenia portalu zapleczowego. Odsyłanie do podstawowej witryny ze słabo pozycjonowanej strony nie wygeneruje tak dużego ruchu, jak oczekuje właściciel zapleczówki. Zwykle również nie jest samotna. Aby główny serwis znalazł się na górze wyników wyszukiwania, tworzy się kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt portali zapleczowych.
Różnorodność tekstów pisanych przez SEO copywriterów pozwala poprawić widoczność marki w internecie na wiele sposobów. W dobie ogromnej konkurencji jest to niezwykle ważne. Wartościowy content jest obecnie tak samo potrzebny, jak inne formy reklamy. W pogoni za widocznością trzeba jednak pamiętać, że teksty muszą się nie tylko dobrze pozycjonować. Nie mniej istotny jest ich walor merytoryczny. Na szczęście nad tym, by tak było, czuwa Google. Dzięki temu zyskujemy wszyscy. Nie jesteśmy wszak tylko markami, ale również użytkownikami internetu. Wysokiej jakości treści chcemy przecież czytać wszyscy.
