Artykuły sponsorowane są jednym z rodzajów reklamy, który od lat cieszy się dużą popularnością. Źródłem sukcesu tej formy marketingu są korzyści odnoszone zarówno przez reklamodawców, jak i potencjalnych klientów. Jakie to profity? Na to pytanie, a także na to, czym są, ile kosztują i gdzie publikować artykuły sponsorowane odpowiadamy w tym tekście.
Czym jest artykuł sponsorowany?
Artykuł sponsorowany jest tekstową reklamą produktu lub usługi. Ten typ działań marketingowych znany jest od wielu lat. Pierwsze artykuły marketingowe pisane były do gazet i magazynów. Obecnie na łamach prasy nadal można przeczytać takie teksty. Wraz z upowszechnieniem się internetu treści reklamowe zaczęły pojawiać się również na stronach i portalach internetowych.
Jeżeli tekst reklamowy jest publikowany w prasie lub zewnętrznym serwisie internetowym, powinien zostać wyraźnie oznaczony jako materiał sponsorowany. Pogodzenie wymagań prawnych z marketingiem nie zawsze jest proste. Aby nie odstraszyć odbiorcy, informacja o tym, że czyta artykuł reklamowy, nie jest przesadnie wyróżniana. Zwykle pojawia się ona w formie czytelnego, ale krótkiego zdania na początku lub końcu tekstu.
Artykuły sponsorowane czasem pisane są przez pracowników przedsiębiorstwa, które chce przedstawić swoją ofertę potencjalnemu klientowi i poprawić widoczność marki. Zwykle jednak napisanie tekstu reklamowego zlecane jest dziennikarzowi portalu, do którego zgłosiła się firma lub agencji zajmującej się content marketingiem. W tym drugim przypadku artykuł sponsorowany przygotowuje copywriter.
Celem publikacji artykułu sponsorowanego jest pokazanie oferty reklamodawcy w sposób nienachalny. W dobrym tekście reklamowym autor skupia się nad przedstawieniem danego zagadnienia. Ważne jest też pokazanie rozwiązania poruszanego w tekście problemu. Jest nim oczywiście produkt lub usługa danej firmy. W zależności od intencji tekst reklamowy może być bardzo ekspercki lub napisany przystępniejszym językiem. Stąd też bierze się podział artykułów sponsorowanych na trzy rodzaje.
Artykuły sponsorowane – rodzaje
Jednym z typów artykułów sponsorowanych jest tekst ekspercki. Jego treść charakteryzuje wysoki poziom merytoryczny. Stosowane jest też branżowe i naukowe słownictwo. Artykuły eksperckie nie są łatwe w odbiorze. Nie są też jednak pisane do masowego czytelnika. Publikowane są m.in. na stronie danej firmy. W ten sposób pokazuje ona, że jej pracownicy są prawdziwymi specjalistami w swojej dziedzinie. Za przykład niech posłuży producent akcesoriów rowerowych. Na jego stronie mógłby pojawić się artykuł np. na temat doboru kasku pod kątem danego typu jazdy (po mieście, górach, szosie itd.), budowy i materiału wykonania. W artykułach eksperckich często przytaczane są badania naukowe i wypowiedzi uznanych ekspertów. Teksty eksperckie pisane są też na branżowe blogi i portale.
Łatwiejszy w odbiorze jest artykuł nawiązujący. Kierowany jest do szerokiej grupy czytelników prasy lub portali internetowych. Pisany jest przystępniejszym językiem. W tekście autor porusza pewien problem lub opisuje zjawisko. W treść nienachalnie wplecione są informacje na temat proponowanego produktu lub usługi. W tym miejscu najlepiej ponownie posłużyć się przykładem. Załóżmy, że do agencji contentowej zgłosił się przywołany już producent, chcący zareklamować swoje kaski rowerowe. W takim przypadku artykuł sponsorowany może poruszyć np. kwestię bezpieczeństwa rowerzysty na drodze. Treścią marketingową będzie fragment o tym, by zaufać sprawdzonym producentom, takim jak XYZ (czyli klient agencji).
Tekst nawiązujący jest mniej widoczną formą promocji oferty firmy niż artykuł reklamowy. Ten rodzaj marketingu polega na opisaniu wprost danego produktu lub usługi. Tak jak materiał nawiązujący, tekst reklamowy jest pisany językiem zrozumiałym dla każdego, niezależnie od stopnia znajomości danego tematu. Tu jednak dużo mocniej kładzie się nacisk na język korzyści. Innymi słowy, w treści przedstawione są zalety, jakie odniesie konsument ze skorzystania z danej oferty. W treści często są też linki przekierowujące na stronę reklamodawcy. Aby to zilustrować, wróćmy do przykładu kasków rowerowych. W tym przypadku artykuł nie będzie już poruszał tematu bezpieczeństwa na drogach. Jego tytuł może brzmieć np. „Dlaczego warto używać kasków rowerowych XYZ?”.
Jak napisać artykuł sponsorowany?
Sposób pisania artykułów sponsorowanych został już poniekąd zarysowany. Naczelną zasadą przy ich tworzeniu jest unikanie przesadnego zachwalania oferty swojej lub klienta. Reguła ta dotyczy nie tylko tekstów eksperckich lub nawiązujących. Również w artykułach reklamowych należy mieć to na uwadze. Język korzyści nie może zamienić się w natarczywą promocję przypominającą głośne reklamy radiowe czy telewizyjne. Zbytnie podkreślanie zalet produktu lub oferty doprowadzi jedynie do zniechęcenia czytelnika.
Podobnie jest ze wspomnianą już prostotą języka. W przypadku artykułów eksperckich jest on miejscami trudny, ale i fachowy. Nie może być inaczej, ponieważ ma on promować markę i jej przedstawicieli jako autentycznych specjalistów w danej dziedzinie. Artykuły nawiązujące powinny być pisane przystępniejszym językiem. Wyszukane, niezrozumiałe słownictwo zniechęci niezaznajomionego z tematem czytelnika. Konieczne jest jednak zachowanie umiaru. Zbyt potoczne lub slangowe słownictwo ukaże reklamodawcę jako nieprofesjonalnego, a więc też niepoważnego i niegodnego zaufania. A to przełoży się na spadek zainteresowania jego ofertą i straty finansowe.
W artykułach sponsorowanych ważna jest też gramatyka. Niezbędne jest m.in. przekonanie odbiorcy o niewątpliwych zaletach danego produktu lub usługi. Zdecydowanie lepiej jest więc napisać np. „aplikacja XYZ zapewnia wspaniałą rozrywkę” niż „aplikacja XYZ może zapewnić wspaniałą rozrywkę”. Pewność autora wpływa bowiem na przekonanie odbiorcy o słuszności wyboru tej aplikacji. Tak samo jest ze stroną czynną i bierną. Znacznie lepiej brzmi np. „ten asystent głosowy ułatwił życie wielu ludzi” niż „życie wielu ludzi zostało ułatwione dzięki temu asystentowi głosowemu”.
Warto używać także porównań i twierdzeń przeczących. Produkt można polecić na dwa sposoby. Jednym z nich jest podkreślenie, jaki on jest, a drugim – jaki nie jest. Jak to działa w praktyce? Korzystniej jest napisać, że dana rzecz „jest nowoczesna”, a nie, że „nie jest przestarzała jak wiele innych”. Nie zawsze jednak ta zasada się sprawdza. Czasem warto ją odwrócić. Tu przykładem mogą być meble. Potencjalnego klienta bardziej przekona informacja, że „szafka nie zajmuje dużo miejsca” niż „szafka zajmuje mało miejsca”.
Artykuł sponsorowany pisany jest w formie bezosobowej. Bezpośrednie zwroty do czytelnika są charakterystyczne dla wpisów blogowych. W tekstach reklamowych powinno się ich unikać, gdyż zaburzają wymowę artykułu jako treści pisanej przez profesjonalistę. Wrażenie to zaburza też brak obiektywizmu. Reklama pisana nie powinna przedstawiać informacji nieprawdziwych lub niezweryfikowanych. Jeżeli więc autor tekstu nie dotarł np. do wiarygodnych statystyk na temat popularności danej usługi, nie może ich wymyślać. Innymi słowy, gdy nie jest pewne, że np. „trzech na czterech klientów wybiera biuro podróży XYZ”, to nie należy o tym pisać.
Ostatnia zasada odnosi się nie tylko do artykułów sponsorowanych. Jest nią forma graficzna tekstu. Powinien być on podzielony na nagłówki dotykające poszczególnych aspektów danego zagadnienia. One same także nie powinny być litym blokiem tekstu. Lepiej podzielić je na mniejsze akapity. Dobrym nawykiem jest dzielić bloki tekstu na części po kilkaset lub co najwyżej tysiąc znaków. Konkretna długość zależy w tym wypadku od tego, jak obszerny tekst zamówił reklamodawca. Jeśli takie jest jego życzenie, można pogrubić ważniejsze fragmenty tekstu. Pomagają one odnaleźć się czytelnikowi w artykule. Wytłuszczeń nie powinno być jednak zbyt wiele.
Model AIDA, czyli jak zwiększyć sprzedaż dzięki artykułom sponsorowanym
Akronim AIDA w marketingu rozwijany jest jako Attention (zwrócenie uwagi), Interest (wzbudzenie zainteresowania), Desire (wzbudzenie pożądania) i Action (zachęcenie do działania). Model ten stworzył amerykański specjalista ds. reklamy Elias St. Elmo Lewis. Opracowana przez niego koncepcja nie straciła na aktualności mimo tego, że powstała w latach 20. XX wieku. Znajomość zasad AIDA jest niezwykle pomocna przy pisaniu artykułów sponsorowanych.
„A” jak attention, czyli zwrócenie uwagi, które odnosi się do tytułu, leadu i nagłówków. Tytuł powinien dokładnie informować czytelnika o tym, czego dotyczy tekst. W leadzie należy zawrzeć nieco bardziej szczegółowy opis poruszanego zagadnienia wraz z obietnicą jego wyjaśnienia. Uzupełnieniem tego są nagłówki przedstawiające konkretne elementy danego wątku.
„I” jak interest, czyli wzbudzenie zainteresowania, polega na dogłębnym opisaniu zagadnienia. Czytelnik powinien czuć, że autor jest specjalistą w danym temacie. Niezbędny jest więc dokładny research i weryfikacja znalezionych informacji. W zainteresowaniu odbiorcy pomaga przedstawianie szczegółów i ciekawostek. Jeśli jest to możliwe, warto też przytaczać sprawdzone badania naukowe i statystyki.
„D” jak desire, czyli wzbudzenie pożądania, to ten fragment artykułu sponsorowanego, w którym przedstawia się czytelnikowi korzyści płynące ze skorzystania z danej oferty. Nie należy z nim przesadzać. Najlepiej sprawdzają się fakty, a nie opinie. Rozsądniej jest więc napisać np. „smartfon z ekranem AMOLED zapewnia głęboką, autentyczną czerń” niż „smartfon z ekranem AMOLED zachwyca każdego głęboką czernią”. Warto także unikać ogólników typu „najlepszy smartfon na rynku”. Zwroty tego typu o niczym nie informują potencjalnego klienta. Są też już bardzo wyświechtane.
„A” jak action, czyli zachęcenie do działania, ma na celu przekonanie czytelnika do jak najszybszego zamówienia produktu lub usługi. W tym miejscu należy odbiorcy wskazać ścieżkę działania. Czasem jest nią link umieszczany w anchorze lub w postaci adresu URL. Może być nim też zdanie o treści typu „wejdź na stronę www.przykład.pl i przekonaj się, jak wiele możesz zyskać dzięki temu produktowi”. Ten fragment tekstu jest bardzo ważny, ponieważ ma istotny wpływ na konwersję, czyli dokonanie zakupu lub zamówienie oferowanej usługi.
Zalety artykułów sponsorowanych
Artykuł sponsorowany jest formą reklamy, która jak żadna inna, jest korzystna dla wszystkich stron. Dzięki tego typu tekstom reklamodawca buduje w oczach odbiorcy swój pozytywny wizerunek. Przedstawia się bowiem w roli eksperta w danej branży. Merytoryczną treścią odpowiada też na pytania i wskazuje rozwiązania, których czytelnik zapewne szukał. Rezultatem jest wzrost sprzedaży reklamowanego produktu lub usługi. Niewykluczone, że zachęcony klient zamówi też inne, nawet niewymienione w artykule rzeczy z oferty reklamodawcy.
Zalety artykułów sponsorowanych zauważyć mogą też sami adresaci tych tekstów. Dzięki nim znajdują m.in. odpowiedzi na nurtujące ich pytania. Jest to szczególnie ważne, gdy odbiorcą jest internauta, a nie czytelnik prasy papierowej. Ten rodzaj reklamy nie jest tak irytujący jak pojawiające się wszędzie banery, odtwarzające się automatycznie filmy itp. Na witrynę pozbawioną irytujących reklam internauta będzie wchodził chętniej. To zaś zwiększy ruch na stronie internetowej.
Na obecności artykułów sponsorowanych zyskują również podmioty, które je publikują. Ponownie ma to wyjątkowo duże znaczenie w przypadku właścicieli serwisów internetowych. Teksty reklamowe nie są blokowane przez wtyczki do przeglądarek takie jak AdBlock. Za sponsorowaną treść, która na pewno dotrze do odbiorcy, reklamodawca jest skłonny zapłacić więcej niż za baner, który może zostać zablokowany przez rozszerzenie do przeglądarki. Tym samym dochody z reklam właściciela portalu rosną.
Ile kosztuje artykuł sponsorowany?
Rozpiętość cenowa stawek za artykuły sponsorowane jest tak duża, że nie sposób podać nawet przeciętnej ceny rynkowej tekstu. Najtańsze można zamówić zwykle już za kilkadziesiąt złotych. Są to zwykle proste treści reklamowe, które od piszącego nie wymagają głębokiego researchu. Artykuły sponsorowane o wyższej wartości merytorycznej mogą kosztować kilkaset złotych. Wymagające wyjątkowo dużo pracy treści eksperckie mogą być wydatkiem nawet kilkunastu tysięcy złotych za jeden tekst.
Na cenę artykułu sponsorowanego wpływ ma też popularność danego tytułu prasowego lub portalu internetowego. W przypadku prasy koszt tekstu zależy od nakładu gazety lub magazynu oraz jej dostępności. Publikacja w lokalnej gazecie codziennej będzie tańsza niż w ogólnopolskim dzienniku. Na podobnej zasadzie wycenia się umieszczenie treści sponsorowanej w serwisie internetowym. Koszt tekstu zależy tu od popularności portalu, ruchu na stronie w ujęciu dziennym, tygodniowym lub miesięcznym, siły domeny i tematyki strony.
Gdzie publikować artykuły sponsorowane?
Publikacja artykułu sponsorowanego powinna być poprzedzona analizą rozpoznawalności danego medium i określeniem jego grupy docelowej. Największy nakład lub ruch na stronie generują redakcje ogólnotematyczne. Umieszczenie tekstu na ich stronach jest jednak kosztowne. Poniesione wydatki nie muszą tymczasem przełożyć się na konwersję. Z tego powodu należy zwrócić uwagę na drugi czynnik, jakim jest grupa docelowa.
Największe ogólnopolskie media są dobrym wyborem, gdy reklamowany produkt lub usługa interesują szerokie grono odbiorców. Publikacja na takim portalu nie sprawdzi się jednak, kiedy oferta kierowana jest do ścisłej grupy klientów. Za przykład posłużyć może reklama firmy świadczącej usługi remontowe. Czy internauta przeglądający wiadomości ze świata polityki, show-biznesu i sportu będzie zainteresowany ofertą podłączania kanalizacji? Mało prawdopodobne.
Przy określaniu grupy docelowej kluczowe jest też ich miejsce zamieszkania. Koncern motoryzacyjny reklamujący swój nowy samochód pragnie dotrzeć do jak najszerszego grona potencjalnych klientów. Jego pojazdem wszak może być zainteresowany każdy. Inaczej jednak będzie, gdy rozreklamować się zechce lokalny warsztat samochodowy. Artykuł sponsorowany z ofertą serwisu np. z Krakowa zapewni dużą konwersję na regionalnym portalu. Na ogólnopolskim również znajdą się odbiorcy z Krakowa i okolic, których zaciekawić może sprawdzenie jakości usług serwisu. Koszt publikacji będzie jednak niewspółmierny do zysków z konwersji.
Artykuł sponsorowany to bardzo udana i pomysłowa forma reklamy. Korzyści, jakie przynoszą takie teksty, są odczuwalne dla wszystkich. Zyskuje zarówno reklamodawca, jak i medium, w którym tekst został opublikowany. Treści sponsorowane przynoszą też zyski realizującym zamówienie agencjom contentowym. Na merytorycznej treści korzysta też odbiorca. Co więcej, zyskuje potrójnie. Nie tylko może zapoznać się z informacjami, których szuka, ale też dowiedzieć się, gdzie znajdzie oczekiwany produkt lub usługę. A wszystko to w przystępnej, nieirytującej formie. Artykuły sponsorowane są więc jak najbardziej godne polecenia. Dzięki swoim zaletom bez wątpienia trwale wpisały się w pejzaż współczesnego marketingu prasowego i internetowego.
