W świecie copywritingu linia pomiędzy sztuką przekonywania a manipulacją bywa cienka, a przecież odpowiednie słowa są w stanie zmieniać rzeczywistość albo tworzyć jej zupełnie nowy obraz. Niesie to za sobą sporą odpowiedzialność, z której powinien zdawać sobie sprawę każdy twórca treści. Jak pisać etycznie i budować z odbiorcami relacje oparte na zaufaniu?
Perswazja językowa, czyli sztuka wpływania na odbiorcę
Umiejętne operowanie słowami pozwala copywriterom wpływać na odbiorców, kreować w ich świadomości wyobrażenie o marce, budować zaufanie i skłaniać do konkretnych działań, np. zakupu produktu albo zapisania się do newslettera.
Dobry tekst będzie przede wszystkim skuteczny. W praktyce najczęściej ma on przyczyniać się do wzrostu widoczności marki, generowania leadów albo zwiększenia sprzedaży, a w rezultacie korzyści finansowych klienta.
Aby osiągnąć cele strategii content marketingowej, często sięga się po perswazję językową. Oznacza to pisanie w taki sposób, aby przekonać do czegoś odbiorców i nakłonić ich do konkretnych działań. Copywriterzy robią to, np.:
- oddziałując na emocje;
- przedstawiając logiczne argumenty;
- przywołując wspomnienia i skojarzenia;
- rozbudzając w czytelnikach pragnienia.
Podczas tworzenia treści marketingowych wykorzystuje się, m.in. angażujący i działający na wyobraźnię storytelling albo chociażby społeczny dowód słuszności, zgodnie z którym jako ludzie jesteśmy skłonni podążać za tłumem i przyjmować poglądy większości.
Perswazja a manipulacja – gdzie leży granica?
Wywieranie wpływu na opinie odbiorcy i skłanianie go do konkretnych działań to jeszcze perswazja, czy już manipulacja?
Sama bardzo często zadaję sobie to pytanie i na pewno nie tylko ja, w szczególności, że coraz więcej mówi się np. o marketingu inkluzywnym, który jest nastawiony na otwartość i szacunek do odbiorców.
Wiadomo, trudno tu o jednoznaczną odpowiedź, bo w zasadzie wszystko zależy od intencji nadawcy (a te niekiedy trudno odczytać i rozpoznać) oraz wykorzystywanych przez niego metod i argumentów.
Manipulacja
W przypadku manipulacji podejmowane działania nie mają za wiele wspólnego z prawdą i transparentnością. Zamiast tego często:
- bazują na nieprawdziwych i niejasnych stwierdzeniach;
- wykorzystują niewiedzę czy słabości potencjalnego klienta.
Głównym celem manipulacji jest osiągnięcie zysku, nawet jeśli wiąże się to z wprowadzeniem odbiorcy w błąd czy jakimkolwiek innym działaniem na jego niekorzyść. Co ważne, osoba poddana manipulacji nie zdaje sobie sprawy z intencji nadawcy.
Perswazja
Nie ma co się oszukiwać, w perswazji również chodzi o to, aby osiągnąć jakąś korzyść. Można ją rozumieć jako nakłonienie klienta do zakupu, przyjęcie przez niego oczekiwanej perspektywy albo dołączenie do programu lojalnościowego.
Od manipulacji różni ją jednak to, że nadawca nie ma wobec odbiorcy złych intencji. Nie stosuje więc takich praktyk jak intencjonalne pomijanie ważnych informacji czy wywoływanie poczucia winy albo strachu.
Zamiast tego w ramach perswazji, by przekonać czytelnika do swoich racji i konkretnego działania, sięga się po:
- fakty;
- logiczne argumenty;
- emocje;
- wcześniej zbudowane zaufanie.
Zamiary nadawcy są transparentne – w końcu komunikacja ma opierać się na szacunku wobec odbiorcy i jego autonomii.
Etyczne aspekty copywritingu
Kiedy piszemy teksty, które mogą wpłynąć na decyzje ludzi, powinniśmy czuć odpowiedzialność za słowa, jakimi się posługujemy. Poza tym jasne jest, że copywriter musi działać zgodnie z obowiązującym prawem, np. z zasadami dotyczącymi uczciwej konkurencji i reklamy.
Równie ważne są uczciwość i relacje z klientami i partnerami biznesowymi – od terminowego wykonywania zleceń, poprzez przestrzeganie wcześniej ustalonych zasad rozliczeń, aż po kulturalną komunikację ze sporą dozą serdeczności.
I w końcu, bardzo znaczące jest też to, żeby zawsze pamiętać o odbiorcach. Niezależnie od tego, czy poświęcają oni czas na przeczytanie dłuższych artykułów, czy tylko przypadkowo napotkają gdzieś króciutki tekst, nasze zadanie to dostarczanie im wartościowych i wiarygodnych treści.
Nie ma w nich miejsca na naciąganie prawdy, pomijanie ważnych szczegółów i zacieranie granic pomiędzy perswazją i manipulacją.
Jak pisać etyczne treści, które sprzedają?
Etyczny copywriting to dla mnie treści, które nie ranią, nie zakłamują rzeczywistości, nie rozprzestrzeniają szkodliwych przekonań i nie skłaniają odbiorców do decyzji, jakie finalnie wyszłyby na ich niekorzyść.
Działanie w ramach prawa i bez znamion perfidnej manipulacji jest tu więc warunkiem koniecznym. Podczas tworzenia wartościowego contentu nie można jednak zapominać o innych kwestiach. Pozwolą Ci one napisać tekst, który będzie:
- dobry dla klienta – czyli skuteczny i przekładający się na konkretne wzrosty, np. sprzedaży albo rozpoznawalności marki;
- dobry dla odbiorcy – czyli wartościowy, szczery i inkluzywny (co oczywiście w końcowym rozrachunku działa na korzyść klientów, dla których tworzysz content).
Ja skupię się tutaj na tym drugim aspekcie. Gdy zastanawiałam się nad tym, jak pisać tak po ludzku uczciwie i z szacunkiem do czytelnika, udało mi się zebrać kilka zasad, które sama wykorzystuje, tworząc jakikolwiek content dla naszych klientów.
Fakty, prawda i transparentność
Copywriterzy chętnie sięgają po metafory, język korzyści czy przenośnie. Za pomocą słów budują wciągającą i angażującą narrację, np. wokół marki czy konkretnego produktu.
Sztuką jest jednak robić to w taki sposób, aby rzeczywistość ubierać w słowa, które rozbudzą wyobraźnię, pobudzą zmysły czy wywołają emocje. Nie ma tu miejsca na naciąganie prawdy, pomijanie istotnych kwestii i skrajne wyolbrzymianie atutów czy korzyści.
Wiedza i porządny research
Nikt nie jest specjalistą z dosłownie każdej dziedziny, co wydaje się zupełnie normalne. Właśnie dlatego podczas tworzenia treści tak ważne będą:
- research;
- posługiwanie się wiarygodnymi, wartościowymi źródłami informacji.
Nawet jeśli dana branża jest Twoim konikiem, nie obejdzie się bez ciągłego pogłębiania wiedzy i bycia na bieżąco z wszelkimi nowinkami i zmianami.
Na niektóre zagadnienia trzeba będzie poświęcić więcej czasu, a w przypadku innych wystarczy jedynie odświeżenie i weryfikacja informacji, które już masz. Najważniejsze to rozeznać się w tym na tyle, żeby podczas tworzenia treści opierać się na faktach. Teksty często docierają do setek tysięcy osób i niejednokrotnie kształtują ich przekonania oraz opinie.
Czytelny i jasny przekaz
Wcześniej wspomniałam o tym, że jednymi z aspektów odróżniających perswazję od manipulacji są świadomość odbiorcy i jego autonomia. Dobrze jest pisać tak, żeby czytelnik rozumiał charakter przekazu i np. wskazówki zawarte w artykule poradnikowym.
Ma to szczególne znaczenie w przypadku tekstów z takich branży jak farmaceutyczna czy finansowa, gdzie wprowadzenie odbiorcy w błąd (nawet nieświadome, bo np. wynikające z użycia niefortunnego skrótu myślowego) może nieść za sobą konsekwencje.
Podczas tworzenia treści (w szczególności tych użytkowych) liczy się więc jasność i czytelność przekazu.
Treści, które są komunikatem, a nie tylko ZZS
Mnóstwo zleceń, różnorodność tematów, które na dodatek trzeba zrozumieć i odpowiednio opisać, no i nadchodzące terminy wysyłki – praca w content marketingu potrafi być dynamiczna i nieraz wiąże się ze sporą presją czasu.
Czasem do zrobienia bywa tak dużo, że teksty pisze się niemal mechanicznie. Przez to można zapomnieć, że treść jest komunikatem, który rozbrzmiewa i dociera do prawdziwych ludzi, a nie pozostaje tylko zlepkiem znaków ze spacjami.
To spory błąd, bo po drugiej stronie – oprócz robotów Google – jest człowiek. Może to być potencjalny klient, odbiorca, z którym marka chce mieć trwałe i dobre relacje, albo partner biznesowy oceniający firmę przez pryzmat contentu, jaki publikuje.
Zgodność ze sobą i własnymi przekonaniami
Jeśli opowiesz o czymś, czym naprawdę się interesujesz, z czym się utożsamiasz, czujesz to i rozumiesz, Twoje komunikaty będą bardziej przekonujące i nabiorą autentyczności.
Odbiorcy, którzy wyczuwają Twoje zaangażowanie i szczerość, są skłonni Ci zaufać. Oprócz tego tworzenie contentu zgodnego ze swoimi wartościami jest z mojej perspektywy o wiele bardziej satysfakcjonujące i po prostu przyjemniejsze.
Współpraca i otwartość na feedback
Ze swojego doświadczenia wiem, jak ważne jest słuchanie innych i bycie otwartym na feedback, szczególnie jeśli płynie on od specjalistów, którzy są dobrzy w tym, co robią.
Nawet jeśli wydaje Ci się, że Twój tekst jest idealny i nie znalazłoby się dosłownie nic, co można w nim poprawić, daj go komuś przeczytać. Często pozwala to spojrzeć na napisany artykuł z zupełniej nowej perspektywy.
Darząc zaufaniem siebie i osoby, z którymi pracujesz, stworzysz jeszcze bardziej wartościowe i angażujące treści.
Finalnie sprawią one, że zaufa Ci także ich końcowy odbiorca, a wraz z nim również klienci.
