Inkluzywna grupa społeczna to taka, do której może dołączyć każdy. Nieważne, ile ma lat, jaki ma status społeczny czy jakiej jest tożsamości płciowej. Zjawisko inkluzywności ma coraz większe znaczenie w tworzeniu treści, ponieważ język cały czas dopasowuje się do zachodzących w społeczeństwie zmian i staje się coraz bardziej elastyczny. Jak pisać, by trafiać do wszystkich?
Język inkluzywny – co to jest?
Język inkluzywny to styl komunikacji, który uwzględnia różnorodność odbiorców. Twórca treści pisze w taki sposób, aby nie zwracać uwagi na konkretną płeć, pochodzenie czy orientację seksualną. Stosuje w tym celu sformułowania neutralne, które nie sięgają do stereotypów ani żadnych dyskryminujących zwrotów.
Komunikacja inkluzywna to sposób na docieranie do szerszego grona odbiorców i sposób na kreowanie wizerunku marki otwartej na różnorodność. Ma ona na celu dopasowywanie komunikatów do wszystkich, w tym również:
- osób z niepełnosprawnościami;
- osób nieheteronormatywnych;
- przedstawicieli różnych grup społecznych.
Trzeba jednak pamiętać o ekonomiczności języka i o tym, by mimo inkluzywności wciąż pozostawał naturalny i przyjemny w odbiorze. Jeśli pisze się o zagadnieniach teoretycznych, można śmiało stosować wyrażenie takie jak „grupa odbiorców”, ponieważ uwzględnia ono osoby różnej tożsamości płciowej.
Nieustanne posługiwanie się wszelkimi możliwymi formami np. „Twórca, twórczyni lub osoba tworząca pisze…” wpływałoby na jakość odbioru tekstu i mogłoby być interpretowane jako celowe zwiększanie liczby znaków ze spacjami. Trzeba wiedzieć, kiedy zastosować zwrot „koledzy i koleżanki”, a kiedy ograniczyć liczbę użytych słów.
Marketing inkluzywny – na czym polega?
Marketing inkluzywny nazywa się inaczej włączającym. Składają się na niego wszelkie działania pokazujące, że odbiorcy są równi niezależnie od tego, kim są, skąd pochodzą, czy kogo kochają. W reklamach poza językiem inkluzywność przejawia się także w materiałach wideo czy grafikach. Przedstawianie osób w różnym wieku i o różnych kolorach skóry, a także stosowanie np. odcieni tęczy sprzyja budowaniu akceptującego, włączającego marketingu.
Stosowanie inkluzywnej komunikacji marki przyczynia się do poszerzania grona klientów. Poza osobami, które i tak skorzystałyby z oferty, do grona odbiorców dołączają jeszcze te, które czują się wykluczone w działaniach marketingowych innych firm. Choć niekiedy język włączający wzbudza kontrowersje wśród konserwatywnych odbiorców, którzy nie popierają np. używania feminatywów, zdecydowanie warto wdrożyć go do swojej strategii contentowej.
Przykłady stosowania języka inkluzywnego w copywritingu
Język polski jest mocno ukierunkowany na płeć, ponieważ zarówno czasowniki, jak i rzeczowniki występują w formach żeńskich, męskich i nijakich. Aby stosować się do zasad inkluzywności, należy pisać jak najbardziej neutralnie. Marki w swoich komunikatach powinny w maksymalnym stopniu unikać słów wskazujących na płeć. Oto kilka przykładów, jak łatwo zmienić komunikat na neutralny:
- Idealny prezent dla niego! –> Idealny prezent dla bliskiej osoby!
- Zapomniałeś hasła? –> Nie pamiętasz hasła?
- Chcesz zostać lekarzem? –> Chcesz studiować medycynę?
Czasami nie da się jednak pominąć użycia np. konkretnego czasownika. Wtedy można zastosować takie rozwiązania jak:
- Co byś powiedział/a?
- Wypełnił*ś już formularz?
- Zrobił_ś już zakupy świąteczne?
Aby język był inkluzywny, należy pamiętać o tym, by był zrozumiały dla jak najszerszego grona odbiorców. Liczą się nie tylko zwroty osobowe i określenia odbiorczyń i odbiorców, ale i prostota. Zbyt wyszukane lub naukowe słownictwo może wykluczać wiele osób, dlatego warto szukać jak najłatwiejszych określeń, a na dodatek unikać strony biernej czy imiesłowów zakończonych na -ąc czy -wszy.
Podczas tworzenia contentu należy stronić od wyrażeń, które mogą kogoś urazić lub powielać szkodliwe stereotypy. Oto kilka przykładów, o których należałoby pamiętać:
- Bezdomny/bezdomna –> osoba w kryzysie bezdomności;
- Niepełnosprawny/niepełnosprawna –> osoba z niepełnosprawnością;
- Głuchoniemy/głuchoniema –> głuchy/Głuchy, głucha/Głucha, niesłyszący/niesłysząca;
- Murzyn/Murzynka –> Czarnoskóry/Czarnoskóra.
W przypadku Głuchych określenie „głuchoniemi” bywa często odbierane jako krzywdzące, ponieważ niesłyszący mają swój język (migowy), za którego pomocą się komunikują. Dużą literą zapisuje się słowo Głusi, kiedy mówi się o społeczności, mającej swoją kulturę i mniejszość językową. Słowo głuchy pisane małą literą służy jedynie poinformowaniu, że dana osoba nie słyszy.
Bardzo ważną rolę w copywritingu inkluzywnym odgrywają feminatywy. Żeńskie formy rzeczowników nierzadko wzbudzają emocje jako nowość językowa, ale tak naprawdę istnieją w komunikacji od lat, a ich stosowanie jest niezwykle istotne we wprowadzaniu równości. Skoro nikt nie ma kłopotów ze stosowaniem takich wyrazów jak aktorka, sprzątaczka czy nauczycielka, to tak samo neutralne powinny być:
- prezeska;
- ministra;
- kierowczyni;
- architektka;
- posłanka.
Język inkluzywny to język wpływający na rzeczywistość. Przyczynia się do zmian społecznych i wpływa na poczucie akceptacji wśród mniejszości. Ważne, aby umieć wdrożyć go do dynamicznej branży copywritingu, aby treści mogły docierać do jeszcze większej liczby osób.
Dlaczego inkluzywność treści jest ważna?
Coraz więcej marek decyduje się na inkluzywny charakter treści, ponieważ pomaga on w budowaniu wizerunku firmy o cennych wartościach, otwartej i tolerancyjnej. Sam język jednak nie wystarczy, ponieważ swoje idee należy popierać także działaniami. Liczą się takie elementy jak napisy dodawane do filmów reklamowych, aby dotrzeć np. do osób niesłyszących, a także równe traktowanie osób zatrudnionych w firmie (m.in. unikanie luki płacowej).
Komunikacja włączająca zapobiega szerzeniu szkodliwych i krzywdzących uprzedzeń i stereotypów. Sprawia, że żadna osoba odbierająca treść nie czuje się wykluczona czy pominięta. To sposób na realne wspieranie równości i środowisk mniejszościowych np. osób LGBT+. Etyczny copywriting to tworzenie contentu dla wszystkich – otwartego, dostępnego i prostego w odbiorze.
