Skuteczny content, oparty na analizie słów kluczowych, działań konkurencji i potrzeb grupy odbiorców to jeden z ważniejszych elementów strategii marketingowej. Na co zwracać uwagę przy planowaniu treści? Z jakich narzędzi warto skorzystać?
Czym jest content plan i dlaczego warto go stworzyć?
Content plan to w tłumaczeniu z języka angielskiego plan treści. Zazwyczaj obejmuje on publikacje umieszczane na stronie internetowej lub blogu, ale także te w mediach społecznościowych. Pomaga on przede wszystkim w zarządzaniu różnymi wpisami w taki sposób, aby było to zgodne z przyjętą strategią contentową.
Sam content plan to harmonogram publikacji, który skupia się na planowaniu, ale także śledzeniu i dystrybucji treści. Tworzą go we współpracy specjalista SEO, copywriter i grafik (a sam content plan usprawnia ich pracę). Jest to też swego rodzaju archiwum. Dzięki temu można sprawdzić, czy artykuł o danej tematyce przypadkiem nie został już opublikowany.
Podstawy dobrego content planu – określenie grupy docelowej i KPI
Skuteczny content plan zawierający treści wysokiej jakości służy do wygenerowania wartościowych leadów, poprawienia pozycji strony internetowej w wynikach wyszukiwarki i wykreowania wizerunku eksperta w danej branży. Jego opracowanie powinno jednak zostać poprzedzone kilkoma działaniami. Najważniejszymi z nich są:
- określenie grupy docelowej;
- analiza konkurencji.
Działania content marketingowe powinny być skierowane do odpowiedniej grupy odbiorców. Nieco innych treści będzie potrzebował internetowy sklep wędkarski, a jeszcze innych lokal gastronomiczny z kuchnią wegańską. Dlatego przed zaplanowaniem treści należy stworzyć personę. Jest to opis idealnego, potencjalnego klienta. Zawiera takie informacje jak podstawowe dane (wiek, płeć, poziom zamożności itp.) oraz te bardziej szczegółowe (zainteresowania, potrzeby, sposób spędzania wolnego czasu itp.).
Jeśli zaś chodzi o analizę konkurencji, to powinna ona dotyczyć, m.in. charakteru publikowanych treści, częstotliwości i wykorzystywanych kanałów.
Zaznaczam jednak, że samo planowanie i tworzenie treści to nie wszystko. Warto ustalić sposób mierzenia efektywności tych działań. Służą do tego m.in. KPI (Kluczowe Wskaźniki Efektywności). W przypadku content marketingu może to być np. określona liczba wejść na stronę, czas spędzony na witrynie, liczba kliknięć w linki lub rejestracji poprzez formularz.
Trzeba jednak pamiętać, że działania związane ze strategią SEO wymagają czasu – na pierwsze efekty należy więc poczekać.
Co powinien zawierać content plan?
Plan treści nie jest zwykłą rozpiską tematów z przypisaną datą publikacji. Powinien być on dobrze przemyślany i zawierać istotne informacje, które będą jednocześnie wskazówkami dla współtwórców.
Z czego więc powinien składać się pełny content plan?
- Listy fraz kluczowych – zestawienie takich słów, które dotyczą danego tematu. Służy to do działań SEO i pozycjonowania artykułu oraz samej strony internetowej.
- Harmonogram publikacji – w zależności od potrzeby i stopnia szczegółowości można zdecydować się na umieszczenie daty publikacji oraz maksymalnego czasu, do kiedy materiał (artykuł, infografika itp.) powinien powstać.
- Status realizacji danego tematu – standardowy podział zadań obejmuje statusy „w realizacji”, „gotowy”, „opublikowany”, jednak warto uzupełnić go o takie, które przydadzą się w danej organizacji, np. status „w korekcie” lub „do poprawy”, jeśli w firmie istnieje dział korekty.
- Przypisanie osoby odpowiedzialnej – wewnętrzne planowanie treści na bloga wykorzystuje zasoby ludzkie w organizacji. Warto w content planie uwzględnić osobę odpowiedzialną za realizację danego zadania, ponieważ ułatwi to proces komunikacji.
- Linki do ważnych dokumentów – odnośniki do lokalizacji plików z artykułami, grafikami itp. Mogą dotyczyć także linkowania wewnętrznego lub zewnętrznego.
W takim content planie może znaleźć się szereg innych kategorii, np. rodzaj treści, umieszczane hasztagi, a także szczegółowe wytyczne do tekstów w postaci briefów. Moim zdaniem nie ma jednego uniwersalnego schematu tworzenia planu treści. Najlepiej sprawdzi się ten, który będzie uwzględniał potrzeby danej organizacji.
Planowanie contentu – jakie narzędzia mogą się przydać?
Aktualnie istnieje wiele różnorodnych narzędzi do content marketingu, które usprawniają pracę. Przy inspirowaniu się warto korzystać z planów marketera, które uwzględniają takie elementy jak kalendarz świąt i wyjątkowych dni. W zależności od branży można pod nie organizować promocje atrakcyjnych ofert i zaplanować je z wyprzedzeniem.
Przy poszukiwaniu tematów sprawdzą się Google Trends oraz AnswerThePublic. Umożliwiają one śledzenie trendów powiązanych z danym słowem kluczowym. Dzięki nim można się dowiedzieć, jakie pytania najczęściej zadają użytkownicy z danej grupy docelowej.
Z kolei wśród narzędzi wspierających tworzenie harmonogramu publikacji można wyróżnić:
- Arkusze Google/Excel – w zależności od potrzeb i możliwości organizacji warto zdecydować się na darmowe narzędzie od Google’a, dostępne w wersji online, lub te należące do firmy Microsoft. Są one niezbędne do tworzenia arkuszy z pełnymi harmonogramami. Umożliwiają dzielenie się nimi z innymi współtwórcami oraz formatowanie tabel z opcją szybkiego wyszukiwania względem kategorii (dzięki temu da się szybko znaleźć konkretny tekst). W kolumnie ze statusem realizacji sprawdzi się dodanie pola wybieralnego. W Arkuszach Google można je tam umieścić poprzez dodanie do komórek opcji „Menu”;
- Asana/Trello – te narzędzia usprawniają zarządzanie poszczególnymi treściami, planowanie ich realizacji, a także przypisywanie zadań osobom odpowiedzialnym wraz z terminem wykonania.
Jeżeli zaś chodzi o narzędzia do analizy słów kluczowych i SEO, to warto się zdecydować na:
- Ahrefs – jest jednym z popularniejszych i bardziej zaawansowanych narzędzi stosowanych w pracy specjalistów SEO. Pozwala analizować działania konkurencji, np. poprzez pokazywanie jej pozycji w wynikach wyszukiwania. Program analizuje także słowa kluczowe oraz ruch organiczny i jest pomocny w strategii link buildingowej;
- Senuto – przy jego pomocy można szybko stworzyć gotowy content plan. Narzędzie to analizuje słowa kluczowe oraz widoczność danej domeny;
- Contadu/Surfer – te programy posłużą nie tylko osobom od strategii SEO, ale i copywriterom. Poprzez analizę konkurencji wspomniane oprogramowania podpowiadają, jakie frazy kluczowe powinny być zawarte w artykule i generują tzw. content score. Co moim zdaniem najważniejsze, pokazuje on, w jakim stopniu tekst jest zoptymalizowany pod SEO.
Na samym końcu należy też wyróżnić narzędzia do monitorowania efektów działań:
- Google Search Console – umożliwia monitorowanie efektów pod kątem optymalizacji i widoczności strony w wynikach wyszukiwania. Dzięki temu można sprawdzić, jak pozycjonuje się ona na konkretne frazy kluczowe;
- Google Analytics – to narzędzie pozwala sprawdzić ruch na stronie. Poprzez możliwość śledzenia konwersji i analizowanie zachowań użytkowników można dowiedzieć się, jakie treści cieszą się największym zainteresowaniem.
Opracowanie planu treści to kluczowy element realizacji strategii content marketingowej. Pozwala to na usprawnienie procesów wewnętrznych, uspójnienie komunikacji i monitorowanie efektów przeprowadzanych działań. To wszystko ma szansę przełożyć się na zwiększenie zaangażowania odbiorców i zbudowanie wizerunku eksperta w danej branży.
