Content, jako element strategii marketingowej marki, może dać doskonałe rezultaty. Dlaczego jednak tylko „może”, a nie „daje”? Samo pisanie i publikowanie treści nie wystarcza. Zamieszczone w sieci artykuły blogowe i sponsorowane, a także opisy produktów trzeba sprawdzać pod kątem ich oddziaływania na odbiorców – w jaki sposób?
Rodzaje wskaźników efektywności treści
Sprawdzenie tego, czy content spełnia swoje zadanie, wymaga odwołania się do Key Performance Indicators (KPI), czyli kluczowych wskaźników efektywności. Pod tym pojęciem kryją się działania, jakie podejmują internauci w reakcji na daną treść.
Weryfikacja skuteczności publikowanych tekstów dotyczy:
- świadomości marki wśród potencjalnych klientów;
- konwersji sprzedaży produktów oraz usług firmy;
- zaangażowania odbiorców po wejściu na stronę.
O czym informują wskaźniki skuteczności tekstów
Wskaźniki KPI dzielą się na trzy ogólne grupy. W ramach każdej z nich znajdują się szczegółowe metryki obejmujące konkretne zachowania konsumentów. Dzięki nim precyzyjnie określa się działające i szwankujące elementy strategii marketingowej. Ułatwia to ich korygowanie bez konieczności zmiany całego planu.
Wskaźniki świadczące o stopniu świadomości marki wśród klientów
Pierwszy krok do osiągnięcia biznesowego sukcesu to zdobycie rozpoznawalności. Ten aspekt, zwany świadomością marki, mierzy się przy pomocy czterech metryk:
- sprawdzenia ruchu organicznego, czyli liczby wejść na stronę wprost z wyszukiwarki (w tym przypadku mowa głównie o Google);
- przejrzenia ilości wyświetleń poszczególnych tekstów (artykułów na firmowym blogu, treści sponsorowanych, recenzji itp.);
- powiązanej z powyższym KPI liczby linków przychodzących, czyli stron zawierających odnośnik do witryny firmy (nie chodzi tu o adresy URL i anchory zawarte w tekstach sponsorowanych, ale np. tych pojawiających się na forach);
- udostępnień w mediach społecznościowych.
Metody kontroli i poprawy konwersji sprzedaży towarów i usług
Ruch na stronie firmy to dobry znak, ale niekoniecznie musi przełożyć się na sprzedaż. Często zdarza się, że mimo dużej liczby wizyt zamówień jest niewiele. Co może być tego przyczyną? Na to pytanie pozwalają odpowiedzieć kolejne trzy metryki, którymi są:
- pomiar skuteczności różnych kanałów sprzedaży, czyli tego, ile osób złożyło zamówienie po wejściu na stronę z wyszukiwarki wskutek przekierowania z tekstu blogowego, sponsorowanego bądź postu w mediach społecznościowych;
- analiza wzorców zachowań potencjalnych klientów, a więc tego, w którym miejscu tekstu lub opisu produktu najlepiej sprawdza się odnośnik prowadzący do dokonania transakcji (tzw. mapy ciepła);
- obliczenie kosztu zdobycia klienta, przez co należy rozumieć stosunek nakładu pracy do skuteczności konwersji, m.in. liczby artykułów, które pomogły w zwiększeniu sprzedaży oraz treści nieskutecznych (np. z powodu publikacji na stronie mającej niewiele odsłon lub serwisie tematycznie odległym od oferowanych dóbr).
Sposoby na sprawdzanie zaangażowania odbiorców po wejściu na stronę
Poprawa wskaźników efektywności z dwóch pierwszych grup KPI zapewne przyniesie upragniony rezultat. Czy content może być jeszcze skuteczniejszy? Jak najbardziej.
Jego efektywność pozwalają zanalizować i skorygować kolejne trzy metryki, czyli:
- sprawdzenie liczby podstron odwiedzonych w trakcie jednej sesji internauty – dzięki temu wiadomo, czy dana osoba wyszła po przejrzeniu (a nawet zakupie) jednego produktu, czy może zdecydowała się kontynuować przeglądanie zasobów witryny;
- uśrednionego czasu spędzanego na stronie – ten wskaźnik daje odpowiedź zarówno na pytanie, czy forma oraz rodzaj publikowanych treści są atrakcyjne dla odbiorcy, jak i o łatwość nawigowania po witrynie (a więc dostosowania jej do zasad UX design);
- liczba komentarzy – jeśli osoby odwiedzające stronę dostały taką możliwość, ten wskaźnik pokaże stopień zainteresowania przeczytanym artykułem blogowym lub sponsorowanym.
Programy do mierzenia rezultatów działań content marketingowych
Samodzielna weryfikacja KPI w wielu przypadkach nie jest możliwa, a w innych – czasochłonna. Przejrzenie ścieżki zakupowej każdego klienta czy sprawdzanie liczby komentarzy na szczęście da się usprawnić dzięki rozbudowanym (a przy tym prostym w obsłudze) narzędziom. Jedno z nich to Google Analitycs.
Najnowsza, czwarta odsłona konsoli Google Analytics daje dostęp do szeregu kluczowych danych agregowanych ze stron internetowych i aplikacji mobilnych. Wśród nich znajdują się m.in. informacje o:
- drodze klienta do firmowej witryny lub aplikacji;
- liczbie nowych oraz powracających internautów;
- wieku i płci osób zainteresowanych contentem;
- konwersji sprzedaży;
- porzuconych koszykach;
- najczęściej używanych urządzeniach, co pozwala dostosować komunikację do klientów preferujących zakupy przez przeglądarkę komputerową bądź aplikację firmy.
Użytkownicy Google Analytics mogą ponadto mierzyć skuteczność swoich kampanii contentowych, nawet gdy klient skorzystał z trybu incognito w przeglądarce. Co więcej, narzędzie generuje raporty z podpowiedziami zmian w strategii. Gigant branży technologicznej zwiększa też udział sztucznej inteligencji w działaniu poszczególnych funkcji swojego narzędzia.
Google Analytics to warte uwagi rozwiązanie, ale tylko jedno z wielu. Osoby zainteresowanie zmierzeniem skuteczności contentu promującego działalność mogą sprawdzić jeszcze programy takie jak:
- Brand24;
- Ahrefs;
- Senuto;
- SEMrush;
- BuzzSumo.
