Systematyczne powiększanie bazy treści na stronie nie zawsze daje zamierzony efekt. Co więcej, rezultat może być odwrotny, jeśli zabraknie kontroli nad tym, co już zostało oraz co wkrótce będzie opublikowane. W takiej sytuacji często dochodzi do zjawiska kanibalizacji treści. Czym ono jest i jak mu zapobiec?
Czym jest kanibalizacja treści?
Kanibalizacja treści to zjawisko polegające na konkurowaniu podobnych publikacji umieszczonych na tej samej witrynie. Najczęściej dochodzi do tego z powodu nieuwagi. Przez lata na stronie internetowej liczba tekstów rośnie, przez co łatwo zapomnieć o tych opublikowanych dawno temu. Oprócz tego powodem kłopotów z pozycjonowaniem strony bywa niewłaściwe oznaczanie wszelkiego typu tekstów.
W rezultacie podobne artykuły, opisy produktów i kategorii oraz inne publikacje walczą o te same miejsca w wynikach wyszukiwania. Boty indeksujące zawartość stron nie wiedzą, którą z treści zawierających te same frazy kluczowe dawać wyżej. Pozycjonowanie witryny staje się nieprzewidywalne, ponieważ raz wysoko jest jedna, a innym razem druga bądź kolejna podstrona.
Przyczyny i skutki kanibalizacji treści
Kanibalizacja treści ma wymierne przełożenie na liczbę wejść na stronę, a w konsekwencji również na sprzedaż. Z tego powodu trzeba poznać wszystkie przyczyny tego zjawiska. Należą do nich:
- optymalizacja treści o podobnej tematyce na te same frazy kluczowe;
- powtarzanie tych samych treści na kilku podstronach;
- niewłaściwe linkowanie w ramach strony i poza nią;
- nieprawidłowe tagowanie treści.
Optymalizacja pod te same frazy kluczowe
Skutkiem kanibalizacji treści wynikającym z nieumiejętnego wykorzystania słów kluczowych jest m.in. wyższa pozycja podstrony, której konwersja bywa gorsza od drugiej. Jako przykład może posłużyć strona sklepu odzieżowego, który dwa produkty (lub większą ich liczbę) pozycjonuje na frazę „buty sportowe”.
Jeśli części internautów jako pierwsza będzie pokazywała się witryna z gorzej sprzedającym się modelem, najpewniej wpłynie to na mniejszą ilość odwiedzin witryny z obuwiem, które kupuje więcej osób. Finalnie żaden nie sprzeda się dobrze, a sklep odnotuje straty mimo pozornie właściwego dopasowania fraz pod kątem wyników wyszukiwania.
Duplikacja treści
Efektem kanibalizacji treści bywa wyższe miejsce w wynikach wyszukiwania strony, która nie daje internautom odpowiedzi na ich pytanie. Przykładami mogą być dwa teksty dotyczące zasad wyboru telewizora.
Jeśli nowy artykuł został wzbogacony o te same frazy, co poradnik sprzed kilku lat, istnieje ryzyko, że wyszukiwarka jako pierwszy pokaże starszy artykuł. Osoba, która go zobaczy, szybko opuści witrynę i poszuka aktualnych informacji gdzie indziej. W takiej sytuacji zapewne u konkurencji znajdzie to, co zamierza kupić.
Złe linkowanie zewnętrzne i wewnętrzne
Link building ma kluczowy wpływ na pozycjonowanie docelowej strony, ponieważ sugeruje botom, że ta witryna, jako polecana przez inne, powinna być wysoko w wynikach wyszukiwania. Anchory rekomendujące inną stronę muszą się od siebie różnić.
Stosowanie tych samych anchorów do linkowania różnych podstron prowadzi do podobnej sytuacji jak optymalizacja przy pomocy jednakowych fraz. Boty indeksujące nie potrafią określić, która z treści powinna znaleźć się wyżej w wynikach wyszukiwania. Wskutek tego są one wyświetlane losowo, a więc nie zawsze pojawiają się te szukane przez potencjalnych klientów.
Niewłaściwe tagowanie
Kanibalizacja treści tego rodzaju pokazuje, że pozycjonowanie nie sprowadza się jedynie do dodawania jak największej liczby fraz kluczowych. W tym przypadku jest dokładnie odwrotnie. Skuteczne tagowanie polega na stosowaniu odmiennych fraz od tych wykorzystanych w tekście.
Jak to możliwe? Boty indeksują strony zarówno na podstawie fraz z tekstu, jak i tagów. Jeśli do pozycjonowania zostaną wykorzystane te same słowa, w wyszukiwarce raz może się pojawić właściwa witryna, a raz podstrona zawierająca jedynie tag. Brak treści na niej sprawia, że znajduje się nisko w wynikach wyszukiwania. Jednocześnie właściwa strona nie pojawia się w nich wcale.
Metody przeciwdziałania kanibalizacji treści
Największym zagrożeniem związanym z kanibalizacją treści jest brak świadomości, że w ogóle do niej doszło. Jedyne sygnały, które pozwalają przypuszczać pojawienie się tego problemu, to spadający ruch organiczny oraz konwersja sprzedaży. W takiej sytuacji nie należy podejmować pochopnych ruchów. Zamiast tego lepiej zamówić audyt strony pod kątem SEO.
Analiza, która wykaże, że treści się kanibalizują, to znak, że przyszedł czas na długą i żmudną pracę. W jej ramach można wykonać cztery czynności. Sposobami na poprawę pozycji strony w Google są:
- usuwanie i łączenie treści;
- zastosowanie linków kanonicznych;
- zwiększenie różnorodności anchorów;
- wcześniejsze reagowanie na kanibalizację treści.
Usuwanie i łączenie treści
Pierwszy krok do poprawy widoczności witryny i jej podstron polega na kasowaniu nieaktualnych treści. Dzięki temu indeksować się będą tylko teksty odpowiadające na pytania czytelników.
Co ważne, nie zawsze trzeba tak robić. W artykułach na zbliżone tematy często znajdują się nieco odmienne, a przy tym przydatne informacje. Warto je połączyć w jeden tekst. Pozostałe, jako pozbawione treści, najlepiej opatrzyć przekierowaniem 301 łączącym użytkowników sieci z właściwą stroną.
Stosowanie linków kanonicznych
Canonical to specjalny link wskazujący botom, którą stronę ma zindeksować. Warto się nim zainteresować, gdy prowadzi się sklep internetowy. Wielu sprzedawców oferuje przecież te same produkty, ale np. w różnych wariantach kolorystycznych.
Jeśli wśród nich jeden produkt jest czerwony, a drugi zielony, ustawienie linku kanonicznego na któryś z nich będzie informacją, który ma się pokazywać w wynikach wyszukiwania. Dany przedmiot może figurować jako wariant do wyboru z poziomu podstrony, której link prowadzi do zakupu wariantu czerwonego.
Zwiększenie różnorodności anchorów
Ostatni krok polega na zamianie części dotychczasowych anchorów na inne. To zadanie wymaga sporego nakładu pracy, zwłaszcza gdy link building jest prowadzony na szeroką skalę. Sama czynność nie sprawia jednak trudu, a zamiana fraz kluczowych na synonimiczne pomoże w poprawie pozycjonowania strony.
Bieżące zapobieganie kanibalizowaniu treści na stronie
Po usunięciu wszystkich przyczyn kanibalizacji treści pozostaje zadbać o to, by problem się nie powtórzył. Przed opublikowaniem każdego kolejnego tekstu trzeba więc sprawdzić, czy podobny nie pojawił się już na stronie. W artykułach, opisach kategorii i produktów oraz wszystkich pozostałych publikacjach należy też stosować inne słowa kluczowe, tagi i anchory od tych do tej pory użytych.
