W internecie jest wiele treści, które czasem trudno określić mianem wartościowych. Wirtualna społeczność nie ogranicza się jednak tylko do czytania krótkich wpisów i oglądania reklam. Internauci coraz bardziej cenią sobie naprawdę jakościowy przekaz. Jakie formy budujące markę można w ten sposób określić i co one dają? Czas odkryć karty!
Skuteczność reklamy w zależności od formy
Reklamowanie towarów i usług to zjawisko sięgające czasów najdawniejszych. W drugiej połowie XX wieku przybrało jednak na sile tak jak nigdy wcześniej. Z każdą kolejną dekadą różnych form promocji tylko przybywało. Finalnie doprowadziło to do efektu odwrotnego od zamierzonego – odbiorcy przestali zwracać uwagę na reklamy, czego przykładem jest tzw. ślepota banerowa.
Nie trzeba było długo czekać, a prawidła świata offline zaczęły obowiązywać także w jego wirtualnym odpowiedniku. Natłok treści sponsorowanych na stronach przyczynił się do popularyzacji wtyczek blokujących banery i spoty.
Nic więc dziwnego, że reklamodawcy przychylniejszym okiem spojrzeli na skuteczniejsze formy promocji. Jedną z nich są posty wyświetlające się między treściami na profilach użytkowników mediów społecznościowych a drugą – różnego typu content stanowiący wartość dla odbiorcy.
Co wyróżnia content marketing od innych form reklamy?
Wszystkie wartościowe treści marketingowe łączy chęć wyjaśnienia odbiorcy wybranego zagadnienia. Co ważne, właśnie na to kładzie się nacisk przy ich tworzeniu. Wątkiem promocyjnym jest najczęściej sam content i marka, która zdecydowała się na jego publikację. Reklama może się pojawić, ale w ograniczonej formie, np. jednego czy dwóch zdań w artykule, filmie bądź audycji.
Content stanowiący wartość dla odbiorcy jest też użyteczny dla firmy promującej się przy jego pomocy. W ten sposób pokazuje ona, że zależy jej na dotarciu do klienta bez nachalnego polecania swoich produktów i usług.
Wartościowy przekaz wpływa nie tylko na wizerunek marki, ale również na jej widoczność. Dobrze przygotowane teksty poprawiają pozycjonowanie strony, a treści audio i wideo wyświetlają się na wysokich miejscach w wyszukiwarkach i sekcjach z polecanym contentem w tematycznych serwisach. Taki content nie jest ponadto klasyfikowany jako reklama. Dzięki temu jego wyświetlania nie blokują wtyczki do przeglądarek.
Budowa persony, czyli kim jest nasz odbiorca
Wymyślenie tematu i wybór formy jego prezentacji nie wystarczą, żeby zainteresować odbiorcę. Najpierw należy się dowiedzieć, kim on jest. Ten proces nazywa się budowaniem persony. Jej stworzenie wymaga określenia szeregu cech fizycznych, społecznych i behawioralnych, które składają się na główny typ konsumenta wybierającego daną markę.
Personę wyróżnia m.in.:
- płeć;
- wiek;
- miejsce zamieszkania;
- wykonywany zawód;
- poziom dochodów;
- upodobania i przekonania;
- zwyczaje zakupowe;
- życiowe dążenia.
Kim jest nasza persona? Przykład zastosowania kryteriów klasyfikacji
Jako przykład sklasyfikowanej persony może posłużyć osoba zainteresowana wyborem jednej z diet pudełkowych. W tym przypadku będzie to klientka w wieku 30-45 lat. Mieszka w dużym mieście i pracuje w nowoczesnej firmie. Z dużą dozą pewności da się założyć, że swoje obowiązki wykonuje zdalnie lub hybrydowo. W zamian za to otrzymuje co miesiąc kilka lub kilkanaście tysięcy złotych wypłaty.
Kolejne kryteria pozwalają dowiedzieć się, dlaczego klientka szuka ofert diet pudełkowych i czym będzie się kierować przy ich wyborze. Ze względu na pracę biurową oczekuje posiłków niskokalorycznych. Powinny być też urozmaicone, ponieważ jej motywacją nie jest poddanie się ścisłej diecie. Część potencjalnych konsumentek ma na uwadze dobro zwierząt, co prowadzi je do wyboru dań wegetariańskich i wegańskich.
Na koniec trzeba jeszcze określić, jaki sposób zamawiania i dystrybucji posiłków zachęci taką osobę do dokonania zakupu. Najprawdopodobniej jest zapracowana, a do tego ma inne zajęcia. Do zamówienia diety pudełkowej powinna ją przekonać aplikacja, dzięki której wybierze jeden z gotowych planów posiłków, ułoży indywidualny jadłospis albo skorzysta z porad specjalisty. W ten sposób uda się jej osiągnąć to, do czego dąży, czyli codziennie oszczędzać czas i jednocześnie zdrowo się odżywać.
Dostosowanie tone of voice marki do odbiorcy
Poznanie persony umożliwia dopasowanie wymowy komunikatów marketingowych do ich oczekiwań. Jego dostosowanie tworzy tone of voice (inna nazwa – brand voice), czyli język, którym marka przemawia do klienta. Przy wyborze uwzględnia się cztery kryteria. Należą do nich:
- formalizm;
- rzeczowość;
- szacunek;
- humor.
Tone of voice w praktyce
Język, którym posługuje się marka, ponownie można przedstawić na przykładzie firmy dystrybuującej gotowe dania. Jej persony oczekują przede wszystkim rzeczowości. Przy tworzeniu treści trzeba jednak uważać na poziom skomplikowania podawanych informacji.
W publikowanych treściach powinny znaleźć się dane o wartości odżywczej poszczególnych diet i efektach, które pozwalają osiągnąć. Wskazane jest powoływanie się na badania. Nie wystarczy więc zachęcić do ich zakupu samą obietnicą lepszej sylwetki i samopoczucia.
Sprzedawca diet pudełkowych powinien dopasować poziom formalizmu treści. Język rzeczowy nie musi być skomplikowany. Co więcej, lepiej, żeby taki nie był. Odbiorczyniami komunikatów firmy są bowiem klientki wykonujące różne zawody, a nie tylko zawodowe dietetyczki i lekarki. W tym przypadku właściwy tone of voice można określić jako popularnonaukowy.
Czy do każdej marki powinien być przypisany tylko jeden tone of voice? Wcale nie musi tak być. Formalny, choć nie całkiem naukowy dyskurs, sprawdzi się w najbardziej wartościowych treściach dla odbiorców, czyli np. artykułach na temat działań poszczególnych diet.
W przekazach wyłącznie marketingowych np. spotach emitowanych w social media nie zaszkodzi dawka humoru. Należy jednak tworzyć komunikaty, które nikogo nie obrażają i są dopasowane do danej grupy.
Rodzaje treści wartościowych dla odbiorcy
Wartościowymi treściami dla internautów są dłuższe artykuły, wideo i podcasty. Szczególnie bogata w formy jest pierwsza kategoria tych przekazów. Należą do niej:
- teksty eksperckie publikowane na firmowym blogu;
- artykuły specjalistyczne i poradnikowe promujące markę na portalach tematycznych i ogólnych;
- podcasty i filmy emitowane swoich profilach w serwisach audio i wideo;
- występy na innych kanałach z audycjami o tej samej tematyce.
Poprawnie spozycjonowany blog pomoże w osiągnięciu zadowalających wyników sprzedaży, ale sam nie wystarczy. Właśnie dlatego warto zadbać o publikacje na poczytnych portalach oraz w serwisach branżowych.Dobrym pomysłem jest też tworzenie contentu audio i wideo. Po pewnym czasie, czyli gdy treści zdobędą już wystarczającą popularność, przyda się współpraca z osobami tworzącymi content na ten sam temat. Wzajemne wystąpienie w swoich programach zwiększy zasięgi obu kanałów i przyczyni się do wzrostu liczby odbiorców.
