Dlaczego wartościowy content to tylko połowa sukcesu? Bo do osiągnięcia zamierzonych celów marketingowych, z powodu których w ogóle powstają dobre treści, niezbędna jest ich skuteczna dystrybucja. Na czym polega istota obiegu contentu i z jakich powodów warto się mu przyjrzeć?
Dobry content i skuteczna dystrybucja, czyli duet idealny
Wartościowy, wysokiej jakości content to bardzo dużo, ale nie wszystko. Nawet najlepszy tekst, który jest w stanie pochłonąć czytelnika do tego stopnia, że przeczyta go jednym tchem, potrzebuje skutecznej dystrybucji. To właśnie za jej sprawą przydatne i angażujące treści mają szansę dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, co później przekłada się na masę oferowanych przez content marketing korzyści.
Dystrybucja treści sprowadza się do procesu udostępniania i przekazywania contentu, który za pośrednictwem wybranych kanałów dociera do ich użytkowników. Obieg treści rozpoczyna się więc w momencie publikacji artykułu, np. na firmowym blogu. Później content idzie w świat, a po stronie przedstawicieli marki leży to, aby był jak najbardziej widoczny dla potencjalnych odbiorców.
Poziomy dystrybucji treści
Można dystrybuować treści przy użyciu różnych kanałów. Ich wybór powinien bazować na preferencjach grupy docelowej, do której chce dotrzeć marka. Wiadomo jednak, że internauci, w tym odbiorcy danego brandu, nie czerpią informacji wyłącznie z jednej platformy.
Z tego powodu dobrze postawić na dywersyfikację kanałów marketingowych i rozpowszechniać treści, wykorzystując do tego zróżnicowane przestrzenie. Zazwyczaj wymienia się ich 3 podstawowe rodzaje (poziomy):
- Owned media, czyli kanały własne – przykładami są strona internetowa firmy, konta na serwisach społecznościowych, blog czy newsletter. Do kanałów własnych zalicza się więc te media, które należą do marki i są przez nią w pełni kontrolowane.
- Paid media, czyli kanały opłacane – zalicza się do nich m.in. Google i Facebook Ads oraz płatne artykuły sponsorowane i reklamy natywne na stronach internetowych, które nie należą do marki. W tym przypadku kontrola nad treściami jest częściowo ograniczona, jednak przedstawiciele brandu nadal mają wpływ na szereg aspektów takich jak charakterystyka i kontekst przekazu.
- Earned media, czyli kanały pozyskane – medium zewnętrzne, na którym treści na temat marki pojawiają się bezpłatnie. Przykładem są relacje na temat akcji marketingowej marki w wiadomościach, niezależne recenzje oraz wszelkiego rodzaju szum medialny. Kontrola nad przekazem jest w tym przypadku w znacznym stopniu ograniczona.
Współczesne klasyfikacje często uwzględniają także 4 poziom dystrybucji treści, czyli shared media. Jest to content, który bezpłatnie i dobrowolnie udostępniają użytkownicy serwisów społecznościowych, najczęściej odbiorcy i klienci marki.
Jak zadbać o obieg contentu w kanałach własnych?
Publikacja treści na kanałach własnych oznacza dla marki praktycznie całkowitą kontrolę nad contentem. Warto więc skupić się na tym obszarze i wykorzystać maksimum jego możliwości w przyciąganiu uwagi odbiorców. Można zrobić to m.in. przy użyciu wcześniej wspomnianych profili firmowych na serwisach społecznościowych, w tym na:
- Facebooku,
- Instagramie,
- LinkedInie,
- Tik Toku.
Mowa tu zarówno o udostępnianiu materiałów z poziomu firmowego konta, jak i angażowaniu odbiorców w rozprzestrzenianie contentu przy użyciu ich prywatnych profili. Jedną z takich form są zajawki w postaci postów z atrakcyjnymi wizualnie elementami graficznymi, krótką i zachęcającą do działania treścią oraz linkiem przekierowującym np. do nowego artykułu na firmowym blogu.
Obieg contentu może także opierać się na spożytkowaniu treści artykułu blogowego w celu stworzenia osobnej publikacji np. na Instagrama. W takim przypadku post, który jest przykładem zastosowania recyklingu treści, traktuje się jako skróconą, przystępną dla odbiorcy i przyjemną dla oka wersję dłuższego contentu. Jednocześnie publikacja przyciąga użytkownika do swojego pierwowzoru, a więc napędza proces obiegu treści.
W trakcie tworzenia komunikatów na kanały własne kluczowe jest, aby zadbać o ich spójność nie tylko pod kątem copy, ale i kwestii typowo estetycznych. Sprawdzą się gotowe grafiki i szablony przygotowane zgodnie z systemem identyfikacji wizualnej marki. Takie projekty powinny być również dostosowane do wymogów każdego z portali (np. pod względem formatów grafik).
Oczywiście to tylko przykłady wykorzystania owned media. Podczas planowania obiegu contentu warto również sięgnąć po takie narzędzia jak przesyłany klientom newsletter, a także bardziej rozbudowane formy (jeśli marka takie udostępnia), w tym e-booki, podcasty czy webinary.
Bez dwóch zdań obieg contentu jest niesamowicie ważny – bez niego nawet najlepsze treści nie trafią do wielu odbiorców, a wartościowe teksty nie będą miały siły przebicia.
