Duża konkurencja na rynku e-commerce sprawia, że tworzenie treści marketingowych jest coraz bardziej wymagające. Im więcej ofert, tym trudniej przekonać potencjalnych klientów do zakupu czy skorzystania z usługi. W content marketingu stosuje się różne techniki oddziaływania na odbiorcę, w tym model AIDA. Na czym on polega?
Wprowadzenie do modelu AIDA
Za twórcę modelu AIDA uznaje się amerykańskiego pioniera reklamy E. St. Elmo Lewisa, który żył w latach 1872-1948. W ramach swojej techniki wyodrębnił trzy podstawowe funkcje reklamy. Pisał, że musi ona przyciągnąć czytelnika, skłonić do zapoznania się z całą treścią, a następnie sprawić, by ten uwierzył w komunikat.
Jego następcy dopracowywali model w taki sposób, aby odpowiadał temu, co znamy dziś. Pierwszy raz określenie AIDA pojawiło się w artykule C.P. Russella z 1921 roku. Mimo że marketing i sprzedaż to dynamicznie rozwijające się branże, technikę tę można bez wahania nazwać ponadczasową. Choć mijają lata, ona wciąż jest jednym z podstawowych pojęć, z jakimi muszą się zapoznać osoby zainteresowane copywritingiem czy reklamą.
Charakterystyka modelu AIDA
Model AIDA w marketingu to sposób działania, który ma wywołać u odbiorcy konkretne reakcje. Skrótowiec pochodzi od pierwszych liter angielskich słów:
- A – Attention (uwaga);
- I – Interest (zainteresowanie);
- D – Desire (pożądanie);
- A – Action (działanie).
Na czym polegają poszczególne etapy oddziaływania na konsumenta?
Attention – jak przyciągnąć uwagę konsumenta?
Pierwszy krok do realizacji modelu AIDA to przyciągnięcie uwagi odbiorcy. W content marketingu można robić to za pomocą haseł czy grafik wyróżniających się na tle innych. Na tym etapie warto wykorzystać chwytliwe CTA i skupić się na tym, by przekaz był jasny i zrozumiały dla grupy docelowej.
Interest – metody budowania zainteresowania ofertą
Gdy odbiorca zwróci już uwagę na treść reklamową, musi ona wzbudzić jego zainteresowanie. To również da się osiągnąć za pomocą tekstu lub grafik, a świetnie sprawdzają się kreatywne zdjęcia i projekty wizualne. Kilka metod na zbudowanie zaciekawienia to:
- pokazanie unikalnych cech produktu lub usługi;
- wskazanie korzyści, jakie może osiągnąć klient po zakupie;
- wniesienie wartości edukacyjnej lub rozrywkowej do komunikatu.
Żeby odpowiednio zainteresować odbiorców, trzeba dokładnie określić docelową grupę klientów. Wtedy znacznie łatwiej dopasować kanały przekazu i rodzaj treści.
Desire – wzbudzenie pragnienia zakupu
Na tym etapie doskonale sprawdzi się znajomość języka korzyści. Kiedy konsument zainteresuje się już danym produktem, musi zechcieć go kupić. Trzeba więc pokazać, dlaczego artykuł mu się przyda. Warto odnieść się zarówno do zalet praktycznych, jak i aspektów emocjonalnych. To czas na udowodnienie, że oferowana rzecz wyróżnia się na tle konkurencji.
Action – skłanianie konsumenta do podjęcia zakupu
Ostatni krok polega na bezpośrednim przekonaniu konsumenta do zakupu. Ponownie sprawdzi się tu CTA, które skłoni odbiorcę do odwiedzenia sklepu, złożenia zamówienia, zapisania się do newslettera, umówienia wizyty czy podjęcia innej aktywności, na jakiej zależy twórcy komunikatu.
Co ciekawe, czasami stosuje się rozwinięcie skrótu AIDA dodatkowymi literami – S lub L. Pierwsza z nich odnosi się do satisfaction, czyli satysfakcji konsumenta z dokonanego zakupu. Druga oznacza loyality, czyli lojalność względem marki. Klient, który jest zadowolony z transakcji i produktu, zwykle powraca do asortymentu danego przedsiębiorstwa.
Jak komunikować korzyści, aby skutecznie przekonać klienta?
Do skutecznego tworzenia w modelu AIDA konieczna jest znajomość zasad języka korzyści. Owocne przekonywanie klienta zaczyna się od dokładnego zrozumienia jego potrzeb. Im bardziej spersonalizowana treść, tym lepiej trafia do grupy docelowej.
Konsumenci lubią, kiedy przedstawia im się korzyści wynikające z używania produktu lub korzystania z usługi. Interesują ich one zwykle nawet bardziej niż same funkcje. Zamiast skupiać się na specyfikacjach technicznych, warto podkreślić, jak dana rzecz rozwiąże problemy klienta i poprawi jego życie.
Poza przedstawianiem zalet produktu i odwoływaniem się do emocji odbiorcy należałoby skupić się na prostocie komunikatu. Treści powinny być jasne i zrozumiałe, ponieważ zbyteczne zabawy słowne czasami powodują efekt odmienny od zamierzonego. Jeśli towar lub usługa są w stanie zwiększyć w jakiś sposób poczucie bezpieczeństwa, komfortu czy szczęścia, koniecznie trzeba to podkreślić.
Jeżeli to możliwe, powinno się dostarczyć konkretne dowody na to, że korzyści, o których się mówi, mają odzwierciedlenie w rzeczywistości. Mogą to być wyniki badań potwierdzające skuteczność czy opinie innych kupujących.
Przykłady efektywnego wykorzystania modelu w różnych rodzajach marketingu
- Reklama w telewizji – materiał może rozpocząć się np. tajemniczą narracją czy ciekawym ujęciem z drona, które natychmiast zwrócą uwagę odbiorcy. Następnie wideo musi zaprezentować coś interesującego, co zatrzyma wzrok widza na dłużej. W reklamie samochodu będzie to nagranie, jak auto spektakularnie jedzie po niełatwej nawierzchni czy jak pozwala właścicielom podziwiać zza szyb wspaniałe widoki. Na etapie pożądania nagranie może odwołać się do emocji – warto pokazać np. relację rodzinną podczas postoju w czasie dalekiej podróży. Na końcu powinno pojawić się wezwanie do działania i zachęcenie do skontaktowania się z dilerem czy odwiedzenia salonu.
- Newsletter – w e-mail marketingu można przyciągnąć uwagę klienta za pomocą nagłówka np. „Ewa, mam coś dla Ciebie!”. Po otwarciu wiadomości potencjalny konsument powinien zobaczyć zachęcające zdjęcia lub wyszczególnione zalety produktu, które wzbudzą jego zainteresowanie. W dalszej części komunikatu należałoby umieścić opis zalet prezentowanej usługi, a także zachętę do skorzystania z oferty. To idealny sposób na przekazanie informacji o rabacie.
- Social media – w mediach społecznościowych coraz częściej stosuje się reklamy w formie wideo. Żeby zwrócić uwagę odbiorców, często już na samym początku, wybrzmiewa CTA np. „Ej, nie przewijaj!”. W dalszej części następuje wzbudzenie zainteresowania poprzez rozpoczęcie storytellingu i opowiedzenie pewnej historii. Wtedy influencer lub inna osoba występująca w nagraniu przechodzi do mówienia o tym, jak dany produkt pomógł pozbyć się jej określonych problemów lub poprawił komfort życia. Na koniec twórcy mogą zapytać, czy odbiorca również chce tego doświadczyć, po czym wskazać mu, gdzie szukać towaru czy usługi.
Podsumowanie
Model AIDA to jeden z podstawowych elementów kampanii marketingowych. Każdy etap procesu ma na celu zachęcenie odbiorcy do zakupu określonego towaru lub usługi. Technikę powinni znać wszyscy copywriterzy, a także specjaliści od marketingu, którzy zajmują się planowaniem strategii.
To ponadczasowe narzędzie, które w parze z językiem korzyści staje się efektywną metodą reklamy oraz sprzedaży online i nie tylko.
