Widoczność strony w internecie jest obecnie kluczem do biznesowego sukcesu. Ci, którym nie udaje wspiąć się na szczyty wyników wyszukiwania, skazani są m.in. na powolny rozwój firmy, słabsze dochody lub – co gorsza – pożegnanie się z całą grupą potencjalnych klientów. Aby jej uniknąć, niezbędna jest wiedza, na temat tego, czym się charakteryzuje i jak działa SEO. Konieczne będzie też opanowanie zasad skutecznego content marketingu. Warto też znać zachodzące między tymi działaniami relacje. Jak więc znaleźć się na szczycie wyszukiwarki? Odkrywamy tajniki skutecznej optymalizacji i pozycjonowania stron.
Czym właściwie jest SEO?
Search Engine Optimization, znane pod akronimem SEO, to szereg działań składających się na optymalizację strony internetowej. Jej celem jest zwiększenie widoczności witryny w przeglądarce. To zaś przekłada się na większą liczbę internautów ją odwiedzających. Prawidłowe zastosowanie zasad SEO umożliwia tym samym czerpanie większych zysków ze sprzedawanych w sieci produktów lub usług. Reguły optymalizacji dotyczą wszystkich wyszukiwarek. W Polsce najważniejsze jest dostosowywanie witryn do wymagań Google. To właśnie wyszukiwarka koncernu z Mountain View stała się najbardziej liczącym się graczem na tym rynku. W Polsce ponad 90% zapytań wpisywanych w wyszukiwarki jest znajdywanych w Google.
Optymalizacja techniczna
Na SEO składają się dwa rodzaje czynności. Pierwszą z nich są techniczne aspekty funkcjonowania strony internetowej. Optymalizacja kodu źródłowego witryny polega m.in. na staraniach o maksymalną szybkość jej wczytywania. Nie mniej ważna jest także responsywność. Pojęcie to oznacza dostosowanie strony internetowej do prawidłowego wyświetlania na różnych typach urządzeń. Powinna być ona dobrze widoczna i prosta w obsłudze zarówno na komputerach, jak i urządzeniach mobilnych, niezależnie od proporcji i wielkości ekranu. Inne istotne elementy technicznej strony SEO to m.in. tworzenie prostych adresów witryn, odwoływanie do podstron w procesie głębokiego linkowania i dostosowywanie strony do powszechnych standardów kodowania takich jak HTML.
Optymalizacja treści
Strony internetowe nie mogą się jednak obyć bez treści. Na nią składają się zarówno teksty, jak i grafiki, zdjęcia czy filmy. Optymalizacja treści witryny polega na odpowiednim doborze tematów potencjalnie wyszukiwanych przez internautów. Teksty same w sobie nie będą jednak zwiększać widoczności strony. Z tego względu jednym z najważniejszych elementów SEO jest analiza słów kluczowych (keywords research). Na tej podstawie buduje się kompozycję treści – słowa kluczowe powinny być równomiernie rozmieszczone w tekście. Często są opatrzone dodatkowymi odnośnikami umożliwiającymi linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne. Praktyka ta zalicza się do on-site SEO, czyli bezpośrednich działań optymalizacyjnych na stronie internetowej.
Pozostałe elementy SEO – analiza konkurencji i audyt SEO
Kolejnym elementem SEO jest analiza konkurencji. Wiedza o optymalizacji stron pozwala przeanalizować działania innych witryn i zrozumienie, co przyczynia się do ich wyższej pozycji w wyszukiwarce Google. To zaś może być dobrym punktem wyjścia do audytu SEO. To analiza, której celem jest określenie stopnia dopasowania strony do wymagań wyszukiwarki. Po jej przeprowadzeniu zarządca witryny otrzymuje dokument będący instrukcją objaśniającą, co należy zmienić. Audyt SEO obejmuje wszystkie wymienione wcześniej aspekty optymalizacji stron internetowych.
SEO a SEM
Zbieżnym z SEO pojęciem jest SEM, czyli Search Engine Marketing. To tworzenie marketingu w internecie poprzez położenie nacisku na widoczność w wyszukiwarkach. Działania mające na celu optymalizację strony, czyli SEO, mieszczą się w ramach SEM. Oprócz tego SEM obejmuje płatne kampanie mające na celu wygenerowanie większego ruchu na stronie internetowej (PPC – Pay Per Click). Polegają one na pozyskiwaniu linków oraz redagowaniu artykułów sponsorowanych. W uproszczeniu SEO to działania mające wygenerować darmowy ruch organiczny, a PPC mają dokonać tego za pomocą płatnych sposobów. Obie te metody mieszczą się w ramach SEM.
Pozyskiwanie linków
W ramach SEO zawiera się także pozyskiwanie linków (link building). Dzięki nim algorytmy wyszukiwarki Google oceniają wartość treści na danej stronie. Ułatwia to im również wykrywanie i indeksowanie nowych witryn. To z kolei pozwala Google dostosowywać się do zmieniających się w internecie tendencji. W ten sposób może generować angażujące internautów wyniki wyszukiwania. Jednak mocny nacisk na prezentowanie użytkownikom internetu ciekawych treści wymusza na właścicielach stron tworzenie atrakcyjnego contentu. Ogranicza tym samym praktyki Black Hat SEO, czyli nieuczciwego pozycjonowania. Przykładami takich metod było niegdyś umieszczanie fraz kluczowych w kolorze tła strony internetowej. Google walczy z różnymi działaniami tego typu, depozycjonując takie witryny.
Treści sponsorowane
Link building odbywa się na dwa sposoby. Nierzadko w pełni naturalny. Wystarczy, by internauci przekazywali sobie odnośnik do danej strony internetowej. Nie zawsze jednak strona jest wystarczająco popularna. W celu jej wypozycjonowania, a tym samym wypromowania, stosuje się różnorodne strategie. Jedna z nich to stworzenie wielu witryn, które będą odsyłać do właściwego adresu. Wymaga to jednak wypełnienia tych stron treścią, czyli zaangażowania i opłacenia zespołu copywriterskiego. Innym sposobem jest tworzenie artykułów sponsorowanych z odnośnikiem do wybranej strony. W tym przypadku konieczne będzie też wynagrodzenie dla właściciela witryny, który zgadza się umieścić na niej link. Optymalizacja poza stroną docelową to praktyka należąca do off-site SEO, czyli działań na innych witrynach.
Czym jest Content Marketing?
Content marketing to, jak wskazuje nazwa, jeden z rodzajów marketingu. Polega on na dostarczaniu obecnym i potencjalnym konsumentom treści, w których na różne sposoby umieszcza się treści reklamowe. Niemal każda forma prezentacji graficznej, słownej lub tekstowej może zostać wykorzystana do działań content marketingowych. Przykładami promocji opartej na treściach pisanych są artykuły sponsorowane i blogowe. Na użytek reklamowy warto wykorzystać też grafiki (w tym memy i GIF-y), zdjęcia i materiały wideo. Działania marketingowe można prowadzić również przy pomocy webinarów, podcastów i audiobooków.
Skuteczny marketing treści współgra z zasadami SEO. Z tego właśnie powodu w tekstach pisanych przez copywriterów zawiera się sporo fraz kluczowych. Tworzenie treści na wiele różnych stron internetowych jest ponadto niezbędne do link buildingu. Niezależnie jednak od zasad rządzących wyszukiwarkami content marketing musi być interesujący dla odbiorcy. Współczesny konsument zwiąże się z marką tym mocniej, im więcej jego oczekiwań ona spełni. Dlatego też przyjęły się takie formy tworzenia treści jak artykuły poradnikowe, prostsze treści w formie Q&A oraz teksty eksperckie. Na pytania internauty odpowiadają również m.in. infografiki i filmy o tematyce poszukiwanej przez użytkowników internetu (np. prezentacje i recenzje sprzętu elektronicznego, RTV i AGD, kosmetyków itd.).
Powody wzrostu znaczenia content marketingu
Content marketing nie jest wcale zjawiskiem nowym. Pojawił się na wiele dziesięcioleci przed wynalezieniem internetu. Choćby artykuły sponsorowane pojawiają się od wielu lat w prasie papierowej. Tworzenie treści reklamowych nabrało jednak znaczenia wraz z wirtualizacją życia społecznego. Powody tego stanu rzeczy są trzy. Pierwszym jest coraz mniejsza skuteczność innych form reklamy. Wiszące niemal na każdym rogu ulicy banery są coraz mniej interesujące dla potencjalnych klientów. Ich ilość sprawia, że pojedyncza reklama przestaje się wyróżniać. Kolejne znane od lat sposoby promocji powoli (ale jednak) odchodzą do lamusa. Mowa tu o reklamie telewizyjnej i radiowej. Wygodny, dostępny w każdej chwili streaming muzyki i filmów sprawił, że miliony ludzi porzuciło dawne media.
Pierwsze dwa powody wzrostu znaczenia content marketingu odnoszą się do tradycyjnych typów reklam. Jednak również w samym internecie dotychczasowe metody promocji przestają się sprawdzać. Reklama internetowa cierpi bowiem na te same bolączki, co spoty telewizyjne i radiowe oraz uliczne banery. Ogromna ich liczba sprawia, że pojedynczy przekaz przestaje być widoczny. Co więcej, niejednokrotnie irytuje odbiorcę. Telewidza wychodzącego do kuchni po herbatę w trakcie bloku reklamowego zastąpił internauta instalujący wtyczki blokujące reklamy. W tym miejscu nie sposób nie wspomnieć o jednej z największych zalet content marketingu. W przeciwieństwie do wyskakujących banerów czy odtwarzających się automatycznie filmów, teksty reklamowe nie są blokowane przez rozszerzenia do przeglądarek.
Można się oczywiście zżymać i twierdzić, że tak nie powinno być. W tym przypadku jednak w odstawkę idzie podstawowa zasada marketingu, jaką jest dopasowanie się do oczekiwań konsumenta. To reklamodawca chcący sprzedać swój produkt lub usługę powinien dostosować się do gustów klientów. Jemu wszak zależy na powodzeniu swojego biznesu. Klient zaś nic nie musi. Nie ma obowiązku niczego kupić tylko po to, by docenić pracę włożoną w promocję danej firmy. Nieangażujące lub – co gorsza – irytujące treści doprowadzą co najwyżej do wybrania produktu konkurencji. Właśnie dlatego tak ważny jest jakościowy content marketing.
Pozycjonowanie za pomocą treści
Tworzone przez SEO copywriterów treści są jednym z filarów dobrze wypozycjonowanej strony internetowej. Publikowane na witrynie treści pełnią więc dwojaką rolę. Dzięki nim możliwe będzie poprawienie widoczności portalu poprzez wybicie się w wynikach wyszukiwania na najwyższe pozycje pierwszej strony Google. Do tego niezbędna jest współpraca między specjalistami SEO a copywriterami.
Pozycjonowanie dzięki treściom spełnia też funkcję marketingową. Im ciekawszy jest content, tym strona częściej będzie odwiedzana. Rosnąca liczba odwiedzin będzie też dla Google sygnałem, że witrynę tę warto promować. Dodatkowy rozgłos dadzą jej też zadowoleni internauci. Spontaniczne polecanie jej i podsyłanie linku dodatkowo wzmocni wartość strony w rozumieniu mechanizmów rządzących wyszukiwarką Google.
Czy jednak sama treść wystarcza, by odpowiednio wypozycjonować stronę? Nie jest to możliwe. Gdyby tak było, techniczna optymalizacja SEO straciłaby sens. Jedynie połączenie wszystkich omówionych wcześniej czynników sprawi, że strona będzie widoczna w sieci. Jest to z resztą jak najbardziej logiczne. Jaki sens miałaby dobrze zoptymalizowana pod kątem technicznym strona, która byłaby uboga w treści, a jej jakość pozostawiałaby wiele do życzenia? Pytanie to można też odwrócić. Jaki wszak byłby pożytek z doskonałych tekstów umieszczonych na witrynie, która wyświetlałaby się nieprawidłowo i nie na wszystkich urządzeniach? Dlatego właśnie pozycjonowanie za pomocą treści powinno być sprzężone z techniczną optymalizacją strony.
Jaki content tworzyć na strony www? Jakie treści generują najbardziej wartościowy ruch?
Tworzenie treści na strony internetowe wymaga przestrzegania dziesięciu zasad. Choć liczba ta może wydawać się odstraszająca, wszystkie te reguły są proste w zrozumieniu. Trudniej oczywiście z ich realizacją. Niemniej jednak należy pamiętać, że wspięcie się na szczyty wyszukiwań to długotrwała, tytaniczna praca. Nagrodą za jej regularne wykonywanie są za to utrzymujące się efekty. Te zaś przynoszą wymierny zysk ze sprzedaży swoich produktów lub usług w internecie.
Stworzenie strategii content marketingowej
Pierwszą zasadą, którą trzeba sobie przyswoić, jest działanie według planu. Bez uprzednio przygotowanej strategii content marketingowej tworzenie treści przebiega wyłącznie na chybił trafił. A wówczas loterią będzie, czy zapewnią one odpowiedni ruch na stronie. W planie warto więc uwzględnić nie tylko oczekiwany wzrost sprzedaży, ale także określić, jaki ma być wizerunek marki. Niezbędne jest też stworzenie profilu swojego klienta. W jednym przypadku sprawdzą się więc krótsze teksty pisane w luźnej formie. Inna grupa docelowa oczekiwać będzie eksperckiego języka i wyczerpującego wyjaśnienia tematu.
Dobór interesujących tematów
Wiadomo już do kogo i jak pisać. Pora zastanowić się nad tym, co chcemy przekazywać swoim odbiorcom. W tym celu również można skorzystać z pomocy programów badających, co jest wyszukiwane w internecie. Oprócz tego dobrze sprawdzić, o czym pisze wysoko pozycjonowana konkurencja. Same teksty powinny również dobrze napisane. W tym przypadku chodzi o wysoką jakość merytoryczną oraz poprawność językową i interpunkcyjną. Nie mniej ważne jest umieszczanie w tekstach fraz kluczowych w naturalnym kontekście. Nie powinno być ich też zbyt dużo.
Analiza słów kluczowych
Określenie tematyki i języka tekstów to punkt wyjścia do znalezienia do nich odpowiednich słów kluczowych. Można to robić na trzy sposoby. Pierwszym jest wyszukiwanie ich poprzez wpisywanie potencjalnie kluczowych fraz do wyszukiwarki Google. Oprócz tego korzystać można również z darmowych narzędzi. Jedno z nich udostępnia sam właściciel wyszukiwarki. Mowa tu o Google Keyword Planner. Oprócz nich istnieją również programy płatne.
Śledzenie mediów społecznościowych
O tym, że media społecznościowe są dziś potęgą, nikogo przekonywać nie trzeba. Dlatego też regularne przeglądanie najważniejszych z nich jest konieczne. Pozwala to reagować na bieżące trendy i na ich podstawie dodawać teksty, które będą interesujące dla internautów. To doskonałe uzupełnienie strategii content marketingowej. Do ułożonego precyzyjnie content planu warto dodać czasem coś spontanicznie. Śledzenie social mediów na bieżąco to także szansa na bycie krok przed konkurencją. Niewykluczone bowiem, że nikt inny nie zdążył jeszcze zauważyć żywo omawianego na grupach tematu.
Pisanie evergreenów
Najmodniejsze aktualnie tematy są dobre, ale jednak tylko jako uzupełnienie. Stronę internetową warto wypełnić też tekstami typu evergreen. Pod tym pojęciem kryją się treści, które nigdy się nie deaktualizują. Przykładami są poradniki. Zawsze bowiem znajdą się osoby poszukujące informacji, jak coś zrobić.
Aktualizacja tekstów
Nawet evergreen nie jest niezmienny. Nad publikowanym tekstem trzeba od czasu do czasu popracować. Warto ponownie przeanalizować tekst pod kątem słów kluczowych. Być może po roku czy dwóch od publikacji pojawiły się nowe frazy, które pozwolą jeszcze lepiej spozycjonować tekst. Przydatną praktyką jest też dodanie grafiki lub zdjęcia. Starsze materiały ilustracyjne można też zastąpić nowymi. Od czasu publikacji pojawiły się z resztą nowe teksty. Dobrze więc przeanalizować pokrewne tematy i podlinkować powiązane ze sobą teksty.
Ułożenie briefu
Wszystkie powyższe kryteria ostatecznie nabierają kształtu podczas konstruowania briefu, czyli konspektu tekstu. Można oczywiście zostawić copywriterowi wolną rękę. Brief jednak jest gwarancją, że w artykule poruszone będą dokładnie te tematy, które są interesujące dla czytelnika. Co więcej, tekst ten będzie się dobrze pozycjonował. Za to odpowiadać będą precyzyjnie dobrany pod kątem SEO tytuł, nagłówki i frazy kluczowe, które powinny być umieszczone w tekście. Najlepsze teksty to takie, w których copywriter wypełnia brief treścią. Współpraca między nim a specjalistą od SEO to po prostu gwarancja dobrze zoptymalizowanego artykułu.
Wpływanie na emocje czytelnika
W przeciwieństwie do poprzednich ten podpunkt nie zawiera uniwersalnej zasady. Jeżeli jednak to możliwe, dobrze jest w tekście umieszczać zwroty skierowane bezpośrednio do odbiorcy. Można to zrobić już w leadzie. Zdania w rodzaju „Zastanawiasz się jak to zrobić? Podpowiadamy!” angażują internautę już na samym początku, dając nadzieję, że przeczyta on cały tekst. A to przecież w jego dalszych partiach znajdują się często treści reklamowe i linki przekierowujące do kolejnej witryny. Odniesienie do czytelnika przydaje się też na końcu. Zwroty typu „A Ty co o tym sądzisz? Daj znać w komentarzu!” przyczyniają się do zwiększenia widoczności strony. Zaangażowani w komentowanie internauci będą też chętniej na nią powracać.
Nie zawsze tego typu zabiegi się sprawdzają. Istnieją grupy odbiorców, które źle odbiorą bezpośrednie zwroty w swoim kierunku. W tekstach eksperckich lepiej postawić na neutralny, bezosobowy język. Internauci sięgający po takie teksty niekoniecznie będą też chętni do komentowania. Nie oznacza to wcale, że na stronę nie wrócą. Merytoryczny tekst będzie wystarczającą zachętą do ponownych odwiedzin. Niezależnie od tego, czy w treści pojawią się zwroty do czytelnika, czy nie, niezbędne jest śledzenie sekcji komentarzy. Wypełniona hejtem witryna będzie złą wizytówką firmy, która nią zarządza.
Dbanie o formę graficzną tekstu
Nawet najlepszy i najlepiej zoptymalizowany tekst nie zachęci do pozostania na stronie, jeśli czytanie go będzie uciążliwe. Z tego względu treść należy podzielić na krótkie akapity. W dłuższych warto stosować nagłówki. Użyteczne jest też boldowanie, czyli pogrubianie najistotniejszych fragmentów artykułu. Pozwala to czytelnikowi odnaleźć najważniejsze fragmenty tekstu. Powinien być on ponadto wystarczająco kontrastowy, by lektura nie wymagała przesadnego wytężania wzroku. Jeśli w treści umieszczone są linki, trzeba sprawdzić, czy działają i przenoszą do właściwej strony lub podstrony.
Analiza rezultatów
Mimo stosowania się do powyższych wytycznych witryna nie jest zbyt popularna? W takim przypadku konieczny będzie audyt treści. Możliwe, że obrana strategia jest błędna lub też grupa docelowa została źle określona. Przyczyną może być również zbyt częsta lub za rzadka publikacja treści. Niewykluczone też, że teksty są napisane niodpowiednim językiem, zawierają błędy lub są dla internautów zwyczajnie nudne. Jeśli żaden z tych powodów nie wpływa na słabą widoczność w sieci, pozostaje analiza strony pod kątem technicznym.
Powyższy opis zasad rządzących SEO wskazuje jasno, że content jest jego immanentną częścią. Dobre pozycjonowanie stron nie będzie możliwe bez wartościowego contentu, który wygeneruje ruch organiczny z wyszukiwarki. Analogicznie nie da się wypromować strony wyłącznie przy pomocy samej treści. Zachodząca między oboma tymi działaniami synergia tworzy złożony zestaw metod, których należy się podjąć, by być widocznym w internecie. Zmieniające się trendy i reguły SEO tworzone przez Google wymagają ponadto nieustannego doskonalenia umiejętności całego zespołu odpowiedzialnego za content marketing. I choć praca to iście tytaniczna, to nie jest syzyfowa. Jej rezultaty po pewnym czasie wynagradzają cały włożony w nią trud.
