Sama treść – nawet ta dobrze napisana, w tym pod kątem SEO – to jeszcze nie wszystko. Liczy się również design publikacji. W końcu użytkownicy sieci zupełnie inaczej czytają teksty webowe niż te wydrukowane na papierze. Jakie są więc najważniejsze zasady UX writingu i jak copywriter może je wykorzystać w swojej pracy?
UX writing a copywriting – jakie są zasadnicze różnice?
Copywriting to dość szerokie pojęcie, które zalicza się do dziedziny marketingu, a konkretnie do content marketingu. Copywriter tworzy różnego typu treści o charakterze informacyjnym lub perswazyjnym. Dopasowuje również je pod zasady SEO tak, aby dobrze pozycjonowały się w wynikach wyszukiwania.
Z kolei UX writing zajmuje się tworzeniem pod kątem doświadczeń użytkownika. Odnosi się do tego sam termin UX, czyli z języka angielskiego – user experience. UX writerowi zależy na tym, aby jego tekst był przede wszystkim użyteczny. W dobie różnorodnych aplikacji i narzędzi webowych powstała duża konkurencja, dlatego firmy walczą o uwagę odbiorców. A przyciągnąć ma ich nie tylko estetycznie zaprojektowany, ale przede wszystkim intuicyjny i funkcjonalny system.
Zarówno copywriter, jak i UX writer tworzą z myślą o odbiorcy. Dla copywritera istotne jednak są również wytyczne klienta, czyli np. danego sklepu internetowego, a dla UX writera – wyłącznie potrzeby konsumenta tego produktu.
Jak czyta użytkownik?
Już od dawna wiadomo, że sposób czytania tekstów drukowanych znacząco różni się od tego, w jaki sposób zapoznajemy się z tymi digitalowymi. Użytkownik internetu zazwyczaj skanuje wzrokiem tekst i rzadko czyta go od deski do deski. Badania Jacoba Nielsena (jednego z czołowych badaczy i specjalistów z dziedziny UX) już w 2006 roku udowodniły, że internauci czytają internetowe publikacje w schemacie litery F. Oznacza to, że zapoznają się dokładnie z pierwszym zdaniem paragrafu, a z każdym kolejnym skracają je jedynie do początku.
Znajomość tych praktyk pozwoli skuteczniej zaprojektować treść i skupić się na tym, aby odbiorca zapoznał się z jej meritum.
Najważniejsze zasady UX writingu
Dobrze zaprojektowana treść ma ułatwiać użytkownikowi przejście przez konkretny proces, np. ten zakupowy. W takim przypadku przy tworzeniu strony produktowej istotne jest nie tylko użycie słów kluczowych, ale i poprawne skonstruowanie komunikatu. O jakich aspektach pamięta UX writer?
- Pisanie klarownych i zwięzłych zdań – komunikat powinien być przede wszystkim zrozumiały i bezpośredni. Nawet skomplikowane, fachowe zagadnienia należy wyjaśnić w prosty sposób.
- Podkreślanie najistotniejszych informacji – w UX writingu liczy się konkret. Należy więc unikać lania wody, zbędnych przymiotników i sztampowych zwrotów. One nie pomogą Ci wyróżnić się z tłumu.
- Projektowanie tekstu – używanie nagłówków i śródtytułów jest kluczowe nie tylko dla działań UX, ale także dla samego copywritingu. To właśnie one porządkują tekst i nawigują użytkownika. Jednolity blok tekstu z pewnością nie zachęci internauty do lektury.
- Stosowanie przerw między akapitami i list punktowych – najlepiej sprawdzają się krótkie akapity (maksymalnie 500 zzs, a najlepiej 200-300 zzs). Z kolei listy punktowe są łatwiejsze w skanowaniu i wyróżniają się w tekście.
- Dopasowanie designu treści do każdego urządzenia – to, że na ekranie 21-calowego monitora akapit wydaje się zaledwie kilkoma linijkami, to nie oznacza, że na innych urządzeniach będzie wyglądał tak samo – a już szczególnie na smartfonie. Badania przeprowadzane przez Digital Poland wykazują, że użytkownicy coraz częściej korzystają z urządzeń mobilnych (około 93% respondentów). Poprzez nie wyszukują informacje, czytają artykuły i przeglądają witryny sklepowe. Dlatego też przed publikacją warto uwzględnić sposób prezentowania się tekstu na ekranie telefonu.
Dlaczego copywriter powinien stosować zasady UX?
Wiele zasad UX writingu powiela się w praktykach copywritingu. Mimo to każdy copywriter powinien pamiętać, by wdrażać je w swojej codziennej pracy. Dzięki temu można mieć pewność, że treści będą użytkowe, klarowne oraz przede wszystkim zachęcające do czytania i wykonania konkretnej akcji. Kreatywny, ale i funkcjonalny przekaz marketingowy ma szansę cieszyć się większym zaangażowaniem odbiorców i zbudować grupę lojalnych klientów.
UX writing pozwala stworzyć specjalistyczny tekst, który będzie jednocześnie przyjazny użytkownikom. Warto pamiętać o projektowaniu treści i stosowaniu klarownych, bezpośrednich fraz. Takie praktyki sprawdzają się w komunikacji wielu marek, niezależnie od branży.
