Znane firmy, takie jak Nike, Coca-Cola czy nasze polskie Allegro od dłuższego czasu stosują sztukę opowiadania historii, które chwytają za serce. Dzięki temu są w stanie skutecznie zaangażować swoich odbiorców i zbudować pozytywny wizerunek marki. Czym więc jest storytelling i jak go wykorzystać w swojej strategii marketingowej?
Czym jest storytelling?
Opowiadanie historii towarzyszy nam od zarania dziejów. To dość sztampowe stwierdzenie, jednak prawdą jest, że już nasi pierwsi mówiący przodkowie doceniali siłę przekazu. Oczywiście, nikt wtedy nie nazywał tego storytellingiem czy nie posiłkował się marketingiem narracyjnym, jak to ma miejsce obecnie. W gruncie rzeczy idea pozostała jednak niezmienna – opowiadający wciąż kreśli scenariusz, odwołując się do emocji, doświadczeń i przeżyć.
Współcześnie storytelling wykorzystywany jest w przekazach reklamowych, content marketingu, social mediach oraz innych obszarach prowadzenia biznesu. Pomaga przede wszystkim budować świadomość marki. Poprzez wzbudzanie konkretnych odczuć pozwala zwiększyć zaangażowanie odbiorców. Przynosi również takie korzyści jak:
- wyróżnienie się na tle konkurencji,
- zbudowanie relacji z klientem,
- wykreowanie pozytywnych skojarzeń z marką,
- zwiększenie konwersji, a w rezultacie także podniesienie wyników ze sprzedaży.
Umiejętność opowiadania historii i stosowanie jej w przekazie marketingowym pozwala przede wszystkim zbliżyć się do odbiorcy i przedstawić markę jako bardziej autentyczną. Storytelling pokazuje, że za daną firmą stoją ludzie z krwi i kości, którzy jak każdy borykają się z różnymi problemami i napotykają trudności.
Jakie elementy opowieści powinien zawierać w sobie storytelling?
Historie opowiadane przez ludowych baśniopisarzy oraz współcześnie działających marketerów mają w sobie coś wspólnego. Są to powtarzalne elementy sprawiające, że opowieść staje się ciekawa i zapada w pamięć. Zalicza się do nich:
- Obecność bohatera – może to być rzeczywista postać lub też zupełnie fikcyjna. Ważne, aby w pewien sposób korespondowała z wartościami marki. Zaangażowanie odbiorców często zwiększa się, gdy mogą utożsamić się, choć częściowo, z bohaterem historii;
- Zawiązanie akcji – czyli budowanie odpowiedniej narracji. Fabuła może być zwięzła lub też bardziej rozbudowana, ważne, by odpowiednio przedstawić jej ramy. Powinna jednak zawierać pewne przeszkody lub zwroty akcji;
- Punk kulminacyjny – w bajkach jest to najczęściej finałowe zmaganie się z przeciwnikiem. W historii marketingowej może to być np. moment długo wyczekiwanego spotkania;
- Rozwiązanie akcji (problemu) – to podsumowanie całej historii. Opowieść musi mieć swoje zamknięcie, niezależnie od tego, czy będzie ono radosne, czy smutne. Wskazane jest, aby zawierało w sobie czytelną i łatwą do zrozumienia puentę.
Przykłady wykorzystania storytellingu w marketingu
Obecnie mamy do czynienia także z opowiadaniem w formie wideo, co określane jest mianem visual storytellingu. W niektórych przypadkach przekazem jest sam obraz z dźwiękiem. Nie ma narratora, który komentowałby poszczególne sceny, a bohaterowie niewiele mówią. Świetnym przykładem takiej reklamy są spoty wypuszczane przez Allegro. Jednym z popularniejszych jest, chociażby ten z historią starszego pana, który uczy się języka angielskiego, aby móc porozmawiać z wnuczką.
Krótkimi, ale konsekwentnie stosowanymi spotami reklamowymi były też przekazy Leroy Merlin z serii „Zostań bohaterem w swoim domu”. Każdy filmik odwoływał się do jednego wydarzenia, występowały tam również emocje. Storytelling wykorzystuje także Ikea. Jedną z charakterystycznych reklam jest ta, w której młoda para przygotowuje się na obiad z rodzicami.
Jak stworzyć dobrą opowieść tak, aby inni chcieli słuchać (lub czytać)?
Skuteczność storytellingu drzemie w emocjach – zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych (chociaż lepszym określeniem jest odpowiednio „przyjemnych” oraz „trudnych”). Zastosowanie ich w opowieściach pozwoli zbudować zaufanie i więź z klientem. Istnieje kilka różnych typów historii, które warto zastosować:
- Opowieść o sobie – czyli przedstawienie tego, kim jestem, dlaczego jestem, co robię jako marka/firma. Warto odwołać się do swojej wizji, początków i przedstawić trudności, jakie się napotykało. To właśnie one często są motywatorem do rozpoczęcia działalności;
- Od pucybuta do milionera – czyli charakterystyczny schemat dla opowieści typu American Dream. W tym stylu można przedstawić drogę, jaką założyciel marki przeszedł od początku do chwili obecnej. Ten schemat często sprawdza się w przypadku rodzinnych firm, które z małego biznesu rozrosły się na krajową lub nawet globalną skalę;
- Problem, który udało się rozwiązać – w sten sposób można przedstawić konkretny produkt, który stał się rozwiązaniem problemu. Trzeba jednak pamiętać, aby to nie on był głównym bohaterem. Powinien raczej stanowić tło historii tak jak w przypadku reklamy Allegro;
- „Jestem taki/a jak Ty” – czyli rozpoczęcie historii od takich sformułowań, jak „wiem, o czym myślisz”, „domyślam się, że zmagasz się z …”, „rozumiem, co czujesz, gdy widzisz/czytasz o …” i przekazanie sposobu na poradzenie sobie z tymi emocjami;
- Zastosowanie tzw. efektu motyla – czyli pokazanie, że coś z pozoru małego, nieistotnego może być poważnym problemem lub też dużym sukcesem. Dzięki takiej narracji marka ma szansę pokazać swoim odbiorcom, że warto świętować nawet małe sukcesy oraz że kwestie, które często bagatelizujemy, są w rzeczywistości istotne.
Storytelling jako skuteczne narzędzie marketingowe – gdzie je zastosować?
Storytelling jako narzędzie znajdzie swoje zastosowanie w wielu obszarach marketingu. Kreatywne historie mogą posłużyć nie tylko jako spoty reklamowe, ale także jako opisy produktów czy marek w sklepach internetowych. Sprawdzą się również w takich kanałach/formach przekazu jak:
- media społecznościowe,
- newsletter,
- kampanie wideo,
- studium przypadku opisane na stronie lub blogu firmowym,
- wystąpienie publiczne na targach czy konferencji.
Opowiadanie ciekawych i angażujących historii to sposób na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów oraz wzbudzenie zaufania wśród grupy docelowej marki. Warto więc wykorzystywać storytelling w działaniach marketingowych i wplatać opowieści w posty na social mediach czy publikować je na firmowym blogu.
