Media mają ogromny wpływ na wiele aspektów naszego życia i niewątpliwie kształtują opinię społeczeństwa oraz ich wybory. Dotyczy to zarówno zakupów, jak i rozumienia sytuacji na świecie czy nawet wyników elekcji. To nie tylko zasługa przekazywania informacji odbiorcom, ale również działanie wpływu społecznego. Co warto o tym wiedzieć?
Czym jest wpływ społeczny?
Wpływ społeczny jest poddziedziną psychologii społecznej, którą opisuje się jako proces doprowadzający do zmiany zachowań, uczuć, opinii lub oceny danej osoby. Dzieje się to dzięki działaniom jednostek zewnętrznych, ich odczuciom, a także celowym wpływom i manipulacji.
W przypadku marketingu wpływ ten wywiera sprzedawca na konsumencie. Kupujący jest poddawany celowym działaniom ze strony producenta. Skuteczność takiego procesu zależy od kilku czynników. Jednymi z najważniejszych są:
- siła przekonywania – im większa, tym łatwiej klient podda się jej wpływowi;
- bliskość – rozumiana jako intensywność kontaktów między osobą używającą perswazji i poddającą się jej;
- liczba osób – im więcej osób wywiera wpływ, tym wzrastają szanse na poddanie się mu przez jednostkę.
Wpływ społeczny jest elementem wykorzystywanym w wielu dziedzinach socjologicznych, np. w biznesie, handlu, a także marketingu. Tą samą metodą próbuje się osiągnąć różne cele, jednak przede wszystkim ma to ułatwić przekonanie drugiej strony do swoich racji.
Wpływ społeczny a reklama
W przypadku działań marketingowych i reklamy wpływ społeczny skupia się przede wszystkim na pozyskiwaniu nowych klientów i zwiększaniu sprzedaży, a w konsekwencji maksymalizacji zysków.
Jak się okazuje, wiele metod w bardzo łatwy sposób można wszczepić w działania marketingowe w sposób niemal niezauważalny i nieodczuwalny dla klienta. Zaznaczam, że techniki stosowane dziś to konsekwencja wielu lat obserwacji i badania rynku, a także dokładnego opisu zachowań konsumenckich.
Dzięki tym zabiegom można było zobaczyć, co będzie skuteczne i niemal naturalne. W ten sposób konsumenci mimo tego, że poddają się wpływowi społecznemu, nie odczuwają go jako negatywny – po prostu stanowi on część dotychczasowego procesu.
Wywieranie wpływu w reklamie można oprzeć o sześć reguł stworzonych przez Roberta Cialdiniego, które zostały opisane w książce Wywieranie wpływu na ludzi. Światowy bestseller wyróżnia:
- regułę wzajemności;
- społeczny dowód słuszności;
- regułę lubienia i sympatii
- wpływ autorytetu;
- regułę niedostępności;
- regułę zaangażowania i konsekwencji.
Dla każdej z nich da się znaleźć zastosowanie w marketingu w różnym stopniu. Nie zmienia to jednak faktu, że ich właściwe używanie przynosi bardzo owocne rezultaty.
Każdy z nas lubi coś otrzymać, najlepiej za darmo lub niewielkim kosztem. Reguła wzajemności znajduje tu doskonałe zastosowanie – Ty coś otrzymasz, jak coś mi dasz. Czego można chcieć od klienta? Chociażby jego danych takich jak e-mail. To na niego otrzyma bezpłatny poradnik lub e-book i jednocześnie trafi do bazy newsletterowej danego przedsiębiorcy.
W podobny sposób działa dołączenie próbek do już zakupionych produktów, czyli jako coś, co można wypróbować w zamian za dokonanie zakupów. Mechanizm ten opiera się o potrzebę odwzajemnienia czyjegoś zaangażowania lub ofiarowania czegoś.
Kolejna zasada dotyczy myślenia takiego jak: „Jeśli inni postępują w dany sposób, to jest on właściwy, dlatego ja też będę tak robić”. Mówiąc inaczej, to wykorzystywanie ludzkiej skłonności do konformizmu.
Jeden z lepszych jej przejawów stanowi ilość reakcji i aktywności pod publikowanymi postami. Im więcej ich jest, szczególnie pod postami sponsorowanymi, tym większa chęć posiadania danego towaru, a także pewność co do jego jakości i skuteczności. Społeczny dowód słuszności wykorzystuje się również w formie pozostawionych opinii w internecie, np. w karcie produktu lub w komentarzach.
Reguła lubienia i sympatii objawia się tym, że im bardziej darzy się kogoś sympatią, tym łatwiej spełniać jego prośby. Tutaj ogromną rolę odgrywają influencerzy posiadający zaangażowaną grupę odbiorców.
Świetnym przykładem może być twórczyni Ania Kęska (aniamaluje) lub coroczne akcje zbierania pieniędzy do skarbonki organizowanej przez Make Life Harder. Są to kanały rozrywkowe i lifestylowe, jednak często da się tam znaleźć materiały sponsorowane i tworzone we współpracy z markami, a odzew ze strony followersów zdecydowanie przekłada się na zyski.
Firmy zdają sobie z tego sprawę i poza współpracami z influencerami samodzielnie starają się budować markę osobistą. Zazwyczaj odbywa się to przy pomocy:
- personalizacji – czyli komunikowania się bezpośrednio z danym konsumentem poprzez zwracanie się do niego imieniem w e-mailach;
- kulis – na TikToku można trafić na materiały prezentujące pakowanie zamówień, proces tworzenia produktów itp.;
- pokazywania ludzkiej strony firmy – czyli specjalistów, którzy np. tworzą własne treści na interesujące ich tematy, tak jak robimy to w UpContent! Dzięki temu jeszcze lepiej możemy udowodnić, do czego jesteśmy zdolni i dlaczego warto podejmować z nami współpracę.
Z tą regułą związana jest kolejna reguła – autorytetu. Mogą nim być znani aktorzy czy influencerzy, którzy są dobrze rozpoznawalni i budzą zaufanie. Z tego względu, jeśli będą polecać jakiś produkt lub usługę, o wiele łatwiej im dotrzeć do grupy docelowej, a także przekonać ją do zakupu.
W ramach reguły autorytetu skuteczne jest pokazywanie własnych osiągnięć i certyfikatów, które wpływają na większą wiarygodność danej marki (np. zdobyte umiejętności podczas konferencji i szkoleń, nagrody takie jak Laur Konsumenta).
Reguła niedostępności to kolejna, lubiana przez sprzedawców metoda zachęcania do zakupu. Wielokrotnie można spotkać posty informujące o tym, że dany produkt jest dostępny tylko dziś lub zupełnie znika ze sklepu. Przekłada się to na sprzedaż towarów luksusowych, popularność tzw. dropów, czy nakłanianie do zakupu wielu kursów, poradników i innych rzeczy od popularnych twórców.
Z kolei reguła zaangażowania i konsekwencji ma zastosowanie, np. gdy oferuje się darmową dostawę przy dokonaniu zakupów za określoną kwotę. Klienci, którzy już rozpoczęli zakupy i mają szansę uzyskać profit, z większym prawdopodobieństwem będą dobierać inne produkty, aż nie osiągną oczekiwanej nagrody.
Techniki wpływu społecznego stosowane w marketingu
Świetną książką, która pozwala zapoznać się z technikami wpływu społecznego, jest zbiór autorstwa Dariusza Dolińskiego i Tomasza Grzyba – psychologów społecznych. W książce Sto technik wpływu społecznego zawarli oni metody powszechnie stosowane w wielu dziedzinach życia. Każda z nich została krótko opisana. Przytoczono też badania potwierdzające ich skuteczność.
Moim zdaniem ciekawszą z nich jest zbliżanie się do celu. Badacze wyjaśniają, że im bliżej jednostka jest tego, że może coś zdobyć, tym wzrasta jej motywacja do zakończenia tego procesu. Wiąże się to z regulacją napięcia, którą da się zaobserwować u kupujących np. w trakcie wyprzedaży, szczególnie takich jak Black Friday.
Uważam, że to świetna lektura dla każdego, kto chce poznać mechanizmy, jakie kierują ludzkimi działaniami, a także lepiej zrozumieć własną ścieżkę podejmowania decyzji.
Wpływ społeczny czy manipulacja?
Mówiąc o wpływie społecznym, wiele osób może go utożsamiać z manipulacją. Warto jednak rozróżnić te pojęcia, ponieważ nie są jednoznaczne.
Manipulacja jest rodzajem wpływu społecznego, jednak ma ona wydźwięk negatywny i wiąże się z podejmowaniem działań, które powodują korzyści dla jednej ze stron, a dla drugiej szkody.
Z kolei perswazja to przekonywanie ludzi w sposób szczery, oparty o argumentację. Prowadzi do zmiany myślenia drugiej strony, a nie oszukiwania jej. Techniki wpływu oparte o tę metodę zazwyczaj wiążą się z korzyściami dla obu stron i nie są obarczone robieniem czegoś wbrew samemu sobie.
Podsumowując, wpływ społeczny to niesamowite narzędzie psychologiczne, które warto znać, aby mieć świadomość jego szerokiego wykorzystania przez działy reklamowe i otaczające nas media. Co więcej, ich rozumienie pozwala na lepsze podejmowanie decyzji konsumenckich, w bardziej świadomy sposób, a także skuteczne prowadzenie sprzedaży.
