Każdego dnia w internecie powstają tysiące nowych treści. Zainteresowanie czytelników właśnie swoją jest więc niezwykle trudne. Z tego powodu powszechnie stosowanym sposobem na pozyskanie uwagi odbiorców stał się clickbait. Skuteczność tej metody niezmiennie zadziwia, choć równolegle toczą się dyskusje na temat etyczności jej wykorzystywania. Dlaczego? Czas przybliżyć zjawisko clickbaitu.
Clickbait – definicja pojęcia
Odpowiedź na pytanie, co to jest clickbait, zawiera się w samym określeniu tej praktyki. Pochodzące z języka angielskiego słowo click oznacza po prostu kliknięcie (w domyśle – w link do tekstu). Wywodzące się z mowy Szekspira bait jest z kolei tożsame z polskim wyrazem przynęta. Pod tym pojęciem kryje się więc tytuł z odnośnikiem zachęcającym do wejścia na stronę i przeczytania treści.
Czy clickbait istniał przed powstaniem internetu?
Choć nazwa clickbait pojawiła się w erze internetu, w rzeczywistości ze zjawiskiem tworzenia głośnych nagłówków czytelnicy spotykali się już wcześniej. Pierwsze głośne tytuły powstawały jeszcze w czasach popularności papierowej prasy.
W tym segmencie rynku medialnego w formułowaniu przyciągających uwagę nagłówków prym do dziś wiodą kolorowe magazyny opisujące życie gwiazd ekranu i estrady. Kroku dotrzymują im niektóre gazety codzienne. Wspólną cechą ich przekazu jest połączenie budzącego zainteresowanie tytułu z sugestywnym zdjęciem. Tekst na okładce często zostaje powiększony w stosunku do pozostałych napisów.
Początki zjawiska clickbaitu w sieci
W mających zaintrygować lub wywołać kontrowersje tytułach z czasem zaczęły specjalizować się portale internetowe. Między prasą a siecią pojawiła się jednak wyraźna różnica. Wśród redakcji gazet codziennych i magazynów tylko część zdecydowała się na zdobywanie czytelników w ten sposób.
W internecie konstruowanie nagłówków w formie clickbaitów stało się dużo popularniejsze. Z clickbaitami spotkać się można na portalach lokalnych, ogólnotematycznych, plotkarskich, sportowych, technologicznych i wszelkich innych. Takimi tytułami są opatrzone również treści na blogach i filmy publikowane na portalach społecznościowych.
Cel stosowania clickbaitów
Clickbaity, tak jak wcześniej nagłówki wielu czasopism, stosuje się w celu zwrócenia uwagi czytelnika, a tym samym zachęcenia go do wejścia na stronę z artykułem. Ostateczny cel tej praktyki jet komercyjny. Większa liczba internautów, którzy klikną intrygujący lub kontrowersyjny tytuł, przekłada się na ilość odsłon reklam umieszczonych na witrynie. W rezultacie kolejne podmioty chcące się wypromować chętniej płacą za możliwość dotarcia do potencjalnych klientów poprzez taką stronę.
Z clickbaitów korzystają również twórcy contentu audiowizualnego do mediów społecznościowych. W szczególności na początku, gdy danej osobie daleko jeszcze do miana influencera, opatrzenie filmu tytułem-przynętą daje szansę na zwiększenie liczby odsłon. W ten sposób zwiększa się szansę na poszerzenie skromnego grona subskrybentów kanału.
Wzrost popularności profilu w social media może przełożyć się (i zwykle tak się dzieje) na zainteresowanie marek, które chcą się zareklamować na profilu twórcy. W zamian za umieszczenie baneru promocyjnego lub wspomnienie o produkcie firmy oferują pieniądze oraz prezenty rzeczowe.
Rodzaje clickbaitów
Szok, kontrowersje, niedopowiedzenia – tak w telegraficznym skrócie da się streścić typy clickbaitów. Do grupy takich tytułów zaliczają się również niektóre treści w formie CTA (call to action), czyli zachęcające do natychmiastowego wykonania działania. W tym przypadku jest nim oczywiście kliknięcie odnośnika. Inną popularną metodą jest stosowanie wyliczeń.
Clickbaity o kontrowersyjnym wydźwięku
Wzorem prasy bulwarowej takimi nagłówkami są opatrzone m.in. informacje z życia znanych osób. Częstą praktyką jest łączenie kontrowersji z niedopowiedzeniem. W sieci można spotkać się również z mającymi brzmieć sensacyjnie doniesieniami w formie pytań. Daje to dodatkową szansę na zainteresowanie odbiorców, którzy zechcą się dowiedzieć, co stało się w życiu popularnej aktorki, sportowca czy polityka. Jako przykład mogą posłużyć nagłówki takie jak:
- Gwiazda filmu zdradziła swój rodzinny sekret
- Nawet minister TO robi
- Czy to już koniec znanego piłkarza?
Clickbaity wywołujące emocje
Kolejny rodzaj clickbaitów również tworzony jest z wykorzystaniem niedopowiedzeń. Od poprzedniego różni go jednak jeszcze mniejsza ilość informacji zawarta w tytule. Bardzo często osobę, o której mowa w tekście określa się jako tego lub tę, a sytuację opisuje się jako to. Jak wyglądają nagłówki do konkretnych artykułów? Powszechnie stosowane są następujące schematy:
- Ten człowiek zrobił coś strasznego!
- Niesamowity wyczyn grupy osób z południa Polski
- To już przesada! Zobacz, do czego doszło na autostradzie
Clickbaity typu CTA
W ostatnim przykładzie zauważyć można połączenie już nie dwóch, ale trzech typów clickbaitów. Oprócz próby wzbudzenia szoku u czytelników oraz niedopowiedzenia jest również wezwanie do działania. Ostatni sposób dotarcia do internautów jest tak stary, jak reklama internetowa, a jego historia nawet dłuższa niż zjawisko clickbaitu. Użytkownicy sieci poznali CTA już w 1994 roku, gdy na portalu czasopisma HotWired pojawił się baner z napisem Did you click here?, czyli Czy kliknąłeś tutaj?, prowadzący do strony operatora telefonii komórkowej AT&T.
W tamtym czasie prostokąt z odnośnikiem był jednak nie tyle clickbaitową reklamą, ile pomocą w znalezieniu informacji o ofercie reklamodawcy. Znalezienie jej w czasach przed powstaniem wyszukiwarki Google było bowiem trudne. Z czasem marketingowe zastosowanie CTA odkryły też redakcje portali internetowych. Rezultatem ich pomysłowości są tytuły takie jak:
- Jeszcze nie sprawdziłaś, na co pomaga ten lek? Kliknij tutaj!
- Przeczytaj, jak znaleźć wymarzoną pracę
- Zobacz, z czym podawać ten smaczny produkt
Clickbaity zawierające liczby
W kategorii nagłówków uchodzących za clickbaity mieszczą się także niektóre poradniki i rankingi. Poza nimi na wyliczeniach bazują proste quizy i zbiory memów. Ich cechą charakterystyczną jest prezentowanie kolejnych zdjęć lub grafik (często z opisem) na kolejnych podstronach. Dzięki temu zwiększa się ruch na stronie, a tym samym liczba reklam, które obejrzy internauta. Clickbaity z wyliczeniami to choćby:
- 10 pomysłów na świąteczny prezent dla dziecka
- Szukasz smartfona? Sprawdź ranking 5 modeli w korzystnej cenie
- Na wszystkie 14 pytań z historii trudno odpowiedzieć poprawnie. Spróbujesz?
Clickbaity a etyka dziennikarska
Z przywołania przypadku pierwszego umieszczenia reklamy na stronie internetowej można wyciągnąć jeszcze jeden wniosek. To wydarzenie pokazuje, że sieć WWW niemal od samego początku była przestrzenią do publikowania reklam.
W związku z tym przestaje dziwić naśladowanie praktyk sprawdzonych wcześniej na rynku papierowej prasy i dostosowanie ich do realiów internetu. Walka o czytelnika albo subskrybenta finalnie ma przecież doprowadzić do zwiększenia zainteresowania reklamodawców i zwiększenia zysków właściciela portalu lub kanału w mediach społecznościowych.
Choć chęć zarobku jest zrozumiała, nie sposób pominąć negatywnych skutków, do jakich doprowadza stosowanie clickbaitów. Niestety, często zdarza się, że tytuł nie odzwierciedla tego, co znajduje się w treści artykułu. Co gorsza, autorów niektórych tekstów i ich mocodawców można podejrzewać o celowe wprowadzanie w błąd. Rezultatem takich działań jest wywoływanie chaosu informacyjnego, przez który ludzie wyrabiają sobie niezgodne z prawdą opinie na temat zdarzeń i osób.
Czy z clickbaitami da się walczyć? Niestety nie ma takiej możliwości. Komercjalizacja internetu całkowicie eliminuje szanse na to, że twórcy treści i redakcje zdecydują się na przestrzeganie czegoś w rodzaju kodeksu dobrych praktyk.
