Komunikacja to podstawowe narzędzie budowania relacji z klientami. Przekazy wysyłane przez markę nie mogą być przypadkowe. Istotne są m.in. ich charakter, styl oraz częstotliwość. Spójny tone of voice odzwierciedla istotę danego biznesu i wpływa na jego odbiorców. Czym jest ton komunikacji i jak go opracować, aby przynosił oczekiwane efekty?
Czym jest tone of voice?
Dobór słów, ich kolejność, charakter, forma przedstawienia czy kanał przekazu – wszystkie te elementy mają ogromny wpływ na to, jak ostatecznie zostanie odebrany dany komunikat, a co za tym idzie, również jego nadawca.
W interesie marki leży to, aby docierać do konkretnej grupy odbiorców. Z tego względu wypowiedź dopasowuje się do ich oczekiwań, potrzeb i przyzwyczajeń. Co więcej, firma ma być postrzegana przez klientów w określony sposób i to właśnie ton komunikacji umożliwia odzwierciedlenie jej wizerunku.
Tone of voice jest więc niezwykle ważnym elementem strategii komunikacji. Stanowi odbicie wartości brandu, odzwierciedla jego charakter i określa to, jak przedsiębiorstwo porozumiewa się ze swoim otoczeniem.
Odnosi się nie tylko do konkretnego doboru wyrazów, ale i ich kolejności czy samego rytmu wypowiedzi. Skuteczny tone of voice jest spójny i obejmuje nie tylko słowo pisane – powinien mieć zastosowanie również w przekazach mówionych, czy wizualnych.
Komunikacja z klientami – jak opracować tone of voice?
Tone of voice ma być nośnikiem wartości i konkretnych emocji. Może być formalny lub luźny, entuzjastyczny i żartobliwy bądź poważny. Najważniejsze, aby ton komunikacji odpowiadał wizerunkowi marki i potrzebom jej odbiorców oraz znajdował zastosowanie we wszystkich treściach.
Do opracowania ton of voice niezbędne pozostają zdefiniowanie wartości i misji firmy. Jakie są jej cele, jakie emocje chce wywoływać u swoich odbiorców, jak ma ją postrzegać otoczenie? Odpowiedzi na te pytania pozwolą stworzyć skuteczną oraz spójną strategię komunikacji, która będzie intensyfikować wizerunek i charakter formy zgodnie z wcześniejszymi założeniami.
Kolejne niezwykle ważne elementy to zdefiniowanie i staranna analiza grupy docelowej. Należy zastanowić się, kim są klienci danej firmy, czego od niej oczekują, ile mają lat, jakim słownictwem posługują się na co dzień, jak spędzają swój wolny czas? Istotne wydaje się również to, z jakich kanałów komunikacji korzystają, ponieważ to właśnie tam marka ma szansę wejść z nimi w interakcję.
Ponadto należy pamiętać, że kanały dystrybucji warunkują formę wypowiedzi. Inaczej wygląda przekaz kierowany do odbiorców za pośrednictwem serwisów takich jak Instagram czy LinkedIn, a jeszcze inaczej w newsletterze. Najważniejsze, aby w każdym z nich znajdował zastosowanie opracowany tone of voice. W przeciwnym razie wizerunek marki będzie niespójny.
Wymiary tone of voice
Ton komunikacji może być ciepły i subtelny, zadziorny, śmiały czy elegancki i formalny. Wszystko zależy od tego, jaki wizerunek i wartości biznesu ma odzwierciedlać oraz do jakiej grupy odbiorców ma trafiać. Kate Moran z Nielsen Norman Group, czyli amerykańskiej firmy specjalizującej się w obszarze User Experience, podzieliła ton of voice na kilka podstawowych aspektów, biorąc pod uwagę:
- Stopień formalności – na tej podstawie wyróżnia się ton formalny, charakterystyczny dla wizerunku profesjonalisty oraz swobodny sposób wypowiedzi, który pozwala na pełne dystansu czy humoru wstawki.
- Aspekt humorystyczny – przekaz może mieć żartobliwe zabarwienie i skracać dystans pomiędzy marką a jej odbiorcą lub być całkowicie poważny i przyczyniać się do kreowania wizerunku eksperta w branży.
- Poziom entuzjazmu – ton wypowiedzi jest nacechowany emocjonalnie lub rzeczowy i konkretny.
- Kwestia szacunku – aspekt ten nie znajduje zastosowania w podejściu do odbiorcy, a do omawianego tematu. Można komunikować w sposób luźny i „lekceważący” lub na poważnie, „na serio”.
Oczywiście, tone of voice nie musi pokrywać się w stu procentach z którąś z powyższych kategorii. Dopuszczalne są tu półśrodki, jednak zawsze muszą być poparte specyfiką grupy docelowej oraz zdefiniowanym wizerunkiem marki.
Dlaczego warto utrzymywać spójny tone of voice?
Przede wszystkim spójny i konsekwentnie stosowany ton komunikacji brandu przekłada się na wzrost wiarygodności firmy w oczach odbiorców. Tone of voice buduje zaufanie oraz przyczynia się do kreowania i umocnienia wypracowanego wizerunku, w tym oblicza profesjonalisty i eksperta w swojej branży.
Co więcej, umiejętne komunikowanie utrzymane w jednolitym tonie sprzyja budowaniu rozpoznawalności firmy. Starannie prowadzone działania z tego zakresu mogą owocować zakorzenieniem obrazu marki w umysłach odbiorców do tego stopnia, że będą w stanie zidentyfikować ją po samym komunikacie.
Warto również wspomnieć o aspekcie budowania silnej więzi na linii marka-klient. Sposób wypowiedzi dopasowany do oczekiwań, wymagań oraz przyzwyczajeń odbiorców przekłada się na umocnienie relacji z firmą i wywołuje u konsumentów konkretne emocje, które kojarzą im się z danym przedsiębiorstwem.
Finalnie starannie opracowany tone of voice może być świetnym wyróżnikiem marki oraz wpływać na wzrost jej konkurencyjności. Najważniejsze, aby był przemyślany i spójny z wartościami, jakie firma chce wnosić do swojego otoczenia.
