Nie ulega wątpliwości, jak ważne są dziś treści publikowane w internecie. Poza aspektem informacyjnym i merytorycznym mają również nieocenioną wartość sprzedażową. Nie wystarczy jednak pisać i publikować cokolwiek, gdziekolwiek. Skuteczna kampania marketingowa wymaga odpowiedniego przygotowania, dzięki któremu promowana marka ma szansę wybić się spośród konkurencji. Jak należy to robić? Na podstawie kilku przykładów zobacz, czym jest i co daje strategia content marketingu.
Czym jest strategia content marketingu?
Dopracowana w szczegółach strategia content marketingowa to dziś jeden z filarów sukcesu przedsiębiorstwa. Nie liczą się jednak same treści. Celem ich tworzenia jest sprzedaż produktów lub usług firmy oraz budowanie jej wizerunku. Dlatego też nakreślenie planu działania w obszarze e-commerce powinno być poprzedzone analizą takich czynników jak grupa docelowa, sposoby komunikacji z klientem, tożsamość marki i motyw przewodni kampanii marketingowej oraz kalendarz publikacji.
Określenie grupy docelowej
Tworzenie strategii content marketingowej należy zacząć od określenia docelowej grupy odbiorców. Bez znalezienia odpowiedzi na pytanie „kim jest mój klient?” nie można przejść do żadnego z kolejnych kroków. Najlepiej zobrazować to przykładami. Będą nimi treści przygotowywane na potrzeby hipotetycznej drogerii internetowej. Wśród jej klientów znajdują się osoby w różnym wieku, o odmiennych potrzebach i oczekiwaniach w stosunku do marki. Dla każdej z tych grup trzeba przygotować inną strategię contentową.
Naszymi przykładami będą trzy grupy klientów. Kto więc jest grupą docelową producenta kosmetyków na trądzik? Są to głównie osoby w wieku nastoletnim. Inaczej będzie z preparatami wegańskimi. Tu target w większości stanowią osoby mające więcej niż kilkanaście lat. Wybierają naturalne kosmetyki nie tylko dlatego, że są zdrowsze, zależy im też na ochronie przyrody. Co więcej, w zdecydowanej większości będą to kobiety. Z kolei zupełnie inne kwestie trzeba zaakcentować, gdy grupą docelową będą mężczyźni poszukujący kosmetyków do pielęgnacji brody.
Wybór sposobów komunikacji
Po określeniu grupy docelowej można przejść do wyznaczenia kanałów komunikacji. Ponownie odwołajmy się do potencjalnych klientów drogerii internetowej. Ludzie w wieku nastoletnim, inaczej niż starsze pokolenia, wybierają krótkie formy tekstowe. W planie strategii content marketingowej warto więc uwzględnić stworzenie sekcji Q&A. Krótkie odpowiedzi na pytania nurtujące borykających się z trądzikiem nastolatków sprawdzą się lepiej niż długi artykuł. Istnieje duża szansa, że osoba taka skorzysta z linku przekierowującego do strony drogerii i kupi wybrany produkt.
Do osoby zainteresowanej kosmetykami wegańskimi można dotrzeć właśnie przy pomocy artykułu. Może być nim sponsorowany artykuł nawiązujący do zapytań z wyszukiwarki. Osoba szukająca w internecie informacji np. o wpływie przemysłu kosmetycznego na środowisko naturalne przeczyta dzięki temu wartościowy tekst. W subtelny sposób zostanie w nim wspomniane, że istnieją odpowiedzialni społecznie producenci, tacy jak XYZ, oferujący wegańskie kosmetyki.
Jeszcze inny typ contentu sprawdzi się w przypadku mężczyzn z brodą. Wielu z nich szuka informacji jak podcinać brodę, jakich kosmetyków używać do jej pielęgnacji, czym ją myć itp. W przeznaczonej dla nich strategii content marketingowej warto więc postawić na teksty poradnikowe. W przeciwieństwie do Q&A ich czytelnik będzie szukał dłuższego artykułu. Tu nie wystarczy już krótka odpowiedź w rodzaju „użyj kremu XYZ”. W poradniku copywriter może (i powinien) napisać więcej. Wszak brodę można przycinać na różne sposoby. Każdy styl pasuje przecież do innej fryzury i ubioru itd.
Są też takie rodzaje tekstów, które mogą zwiększyć sprzedaż w wielu odmiennych grupach docelowych. Dla przykładu artykuł reklamowy na temat trądziku może zwiększyć konwersję w sklepie internetowym, jeżeli zostanie opublikowany na portalu dla młodzieży. Opis wegańskiego kremu do rąk poprawi sprzedaż, gdy pojawi się np. w serwisie czytanym przez kobiety. Z kolei dla artykułu traktującego o szamponie do brody najlepszym miejscem będzie blog skierowany do mężczyzn. Poszczególne typy tekstów można stosować wymiennie, monitorując jednocześnie, które z nich przekładają się na najlepszą konwersję w sklepie internetowym.
Dostosowanie do tożsamości marki
Nawet najlepszy content nie pomoże w zwiększeniu sprzedaży, jeżeli nie będzie odpowiadał oczekiwaniom konsumentów. W strategii content marketingu należy więc uwzględnić wymowę tekstów i dostosować do tego język. Wydźwięk ekspercki sprawdzi się, gdy czytelnikami tekstu będą osoby poszukujące szczegółowej wiedzy na dany temat. Nie zda jednak egzaminu w sytuacji, gdy potencjalnymi odbiorcami są ludzie ceniący sobie luźniejsze podejście do tematu. Podkreślanie społecznej odpowiedzialności marki sprawdzi się w przypadku klientów oczekujących działań na rzecz ochrony środowiska. Nie zainteresuje natomiast osób stawiających na pierwszym miejscu np. wydajność produktu.
Po raz kolejny zilustrujmy to na przykładzie drogerii internetowej. W przypadku marki dla młodzieży można postawić na język potoczny. W komunikacji nie może zabraknąć luzu, indywidualizmu i energii. Trzeba jednak pamiętać, że nie powinien być on przesadnie slangowy. Zbyt częste posługiwanie się kolokwializmami zaprezentuje markę jako nieprofesjonalną. W języku korzyści nacisk powinien być położony m.in. na budowanie pewności siebie i samoakceptację.
Content, który realizuje potrzeby osób troszczących się o środowisko naturalne, powinien podkreślać społeczną odpowiedzialność firmy. Dzięki takiemu przekazowi pokazuje ona, że zależy jej nie tylko na sprzedaży swoich produktów, ale także na zapobieganiu degradacji środowiska naturalnego. Osoby wybierające wegańskie kosmetyki są też żywo zainteresowane losem zwierząt. W budowaniu wizerunku marki trzeba więc podkreślić, że wyrób oferowanych towarów nie powoduje ich cierpienia. Język tekstów nie powinien być potoczny. Nie musi to być jednak też język ekspercki. Przy planowaniu treści warto uwzględnić statystyki i badania naukowe, pokazujące np. jak ekologiczne podejście wpływa na środowisko.
W tekstach adresowanych dla mężczyzn konieczne będzie podkreślenie wydajności i prostoty użycia. Marka powinna kojarzyć się z praktycznością. Uwagę potencjalnego lub obecnego klienta przykuje informacja na temat długości działania preparatu oraz tego, na jak długo on wystarczy. Zainteresowanie zakupem wzrośnie również, gdy czytelnik dowie się z tekstu, że produkt jest prosty w użyciu. W tekście warto zawrzeć także informacje na temat tego, jak działa dany kosmetyk i jakie korzyści z zakupu odniesie odbiorca tekstu.
Kalendarz publikacji
Ostatni element jest wspólny dla wszelkich strategii marketingowych. Treści powinny być publikowane regularnie i równomiernie. Jeżeli dana firma prowadzi swojego bloga, złą praktyką byłoby umieszczanie na nim wielu artykułów naraz. Zainteresowany internauta prawdopodobnie nie znajdzie czasu, by przeczytać je wszystkie. Długie interwały między kolejnymi publikacjami doprowadzą z kolei do spadku zainteresowania zawartością strony.
Od czasu do czasu warto też reagować na bieżące trendy. Wielki potencjał kryją w sobie m.in. memy i materiały wideo umieszczane w serwisach społecznościowych. Niektóre z nich stają się viralami. W kreatywny sposób można stworzyć zabawną treść i umieścić na firmowym blogu lub newsletterze. Takie okazje nie trafiają się jednak często. Tym samym niezbędne staje się stworzenie content planu, dzięki któremu można uporządkować realizację strategii marketingowej.
Czym jest i co zawiera content plan?
Content plan, czyli planowanie treści, jest dokładnie tym, co mówi sama nazwa. Jego pierwszą część omówiliśmy tak naprawdę w poprzednim akapicie. Podstawą do jego stworzenia będzie zdefiniowanie odbiorcy, a następnie dobranie sposobu prezentacji treści do jego oczekiwań. W powyższych przykładach nacisk został położony na treści tekstowe. W szerzej rozumianej strategii marketingowej należy także przeanalizować, jakie inne materiały pomogą do niego dotrzeć (filmy, grafiki, memy itd.). W tym wpisie nadal jednak będziemy skupiać się na tekstach.
Następnym krokiem w stworzeniu content planu jest znalezienie odpowiednich inspiracji. Aby wyszukać odpowiednie tematy do opisania, należy przeglądać różnorodne źródła internetowe. Jednym z najprostszych są pytania od klientów. Niewykluczone, że oni sami podadzą kilka interesujących ich propozycji. Nie zawsze jednak klienci zwracają się z bezpośrednimi pytaniami do danej firmy. Warto więc zrobić samodzielny research w wyszukiwarce. Wpisywanie konkretnych fraz pozwoli sprawdzić, czy w ogóle są znane robotom Google. Co więcej, na dole strony znajdują się kolejne, powiązane z wyszukiwanym tematem zapytania.
Ręczne wyszukiwanie fraz daje odpowiedź na pytanie, czego szukają internauci. Nie pozwala jednak oszacować, ilu z nich zadaje dane pytania. W takiej sytuacji nie pozostaje nic innego, jak skorzystać z narzędzia, które to sprawdzi. Wśród nich są zarówno darmowe sposoby, jak i te płatne. Przykładem darmowego programu jest Google Trends. Dokładniejsze wyniki dają jednak programy wymagające opłacenia licencji, takie jak Ahrefs, Keysearch i SEMrush.
Inne źródła, które mogą pomóc w ułożeniu content planu to fora tematyczne. Warto także zobaczyć, jakie działania podejmuje konkurencja. Nie chodzi tu oczywiście o kopiowanie całej strategii od innych. Pojedyncze pomysły wraz z dobranym do nich twórczym podejściem mogą być bardzo pomocne. W tym celu przejrzeć należy nie tylko stronę rywali, ale również ich media społecznościowe.
Zebrane pomysły trzeba gdzieś zebrać. Plik tekstowy z wypisanymi datami kolejnych publikacji sprawdzi się jednak wyłącznie, gdy content plan tworzy jedna osoba. W większej grupie pliki Worda lub Excela z powodzeniem zastąpią programy dostępne w chmurze. Popularne są m.in. Trello i Asana. Dobrym pomysłem jest też kalendarz online. Niezależnie od wyboru aplikacji daje to możliwość wspólnego dodawania i usuwania pomysłów oraz dyskutowania nad nimi.
Content marketing – jak pisać?
Nawet najlepiej obmyślony content plan na nic się nie zda, jeśli treść, forma i czas publikacji tekstu nie będą zgadzały się z oczekiwaniami odbiorców. Wszystkie te czynniki są ponadto ze sobą połączone. Pierwszy z nich, czyli treść, musi angażować potencjalnego klienta. Warto wybierać więc tematy, które odpowiadają na najczęstsze pytania związane z danym zagadnieniem. Ich wyjaśnienie nie powinno jednak wyłącznie powielać informacji zawartych w setkach innych artykułów czy poradników. Niezbędne jest też dodanie czegoś od siebie, np. statystyk, opinii eksperta itp.
Dotyczy to nie tylko tekstów, których zadanie stanowi pozycjonowanie strony. Na wysokim poziomie merytorycznym powinna stać także reklama. Proste zachwalanie produktu może bowiem przynieść efekt przeciwny do zamierzonego. Czytelnik odbierze taką promocję jako nachalne nagabywanie. Przy tym nie pozna autentycznych cech produktu i korzyści, które odniesie z jego zakupu.
Niezbędne jest też dostosowanie języka do danej grupy docelowej. Niezależnie od niej przed publikacją sprawdzić trzeba poprawność ortograficzną, interpunkcyjną i gramatyczną tekstu. Jakiekolwiek literówki powinny zostać skorygowane a brakujące przecinki czy kropki dopisane. Powtórne przeczytanie tekstu pozwala też wychwycić ewentualne brakujące słowa i zbyt zawiłe zdania. Najlepiej, by artykuł lub wpis przeczytał też ktoś inny niż autor, np. korektor.
Najlepsza treść i forma nie wystarczą, gdy tekst zostanie opublikowany w nieodpowiednim czasie. Z tego względu w content planie trzeba uwzględnić termin publikacji treści. Istotną rolę odgrywają więc trendy, które obowiązują w każdym kolejnym roku. Nie bez znaczenia są też tendencje związane z porami roku czy świętami.
Jak długo trzeba czekać na rezultaty content marketingu?
Content marketing jest działaniem wymagającym odpowiedniego przygotowania. Stworzenie właściwego planu, a następnie wymyślenie różnego typu treści i dostosowanie ich do wymagań SEO to zadanie na wiele miesięcy. Pierwsze kilka z nich zajmuje właśnie przygotowanie strategii i materiałów oraz ich regularna publikacja. Dopiero później dana strona zaczyna być odwiedzana. Wówczas Google rozpoznaje ją jako atrakcyjną. W kolejnych miesiącach pnie się w górę wyników wyszukiwania. Wtedy dopiero może zacząć przynosić wymierne zyski.
Ile może to potrwać? Co najmniej sześć miesięcy. Możliwe, że pierwsze efekty będą widoczne nawet po roku lub później. Wszystko zależy bowiem od prawidłowego określenia grupy docelowej i trafności pomysłu. Content marketing jest dziedziną wymagającą cierpliwości. Jeśli jednak strategię wdraża się konsekwentnie, jej twórcy nagradzani są długotrwałymi efektami. Te zaś przekładają się na regularne zyski.
Content marketing – dlaczego warto?
Odpowiednia strategia content marketingowa pozwala na wzrost zysków z handlu internetowego. Jego dźwignią jest bowiem widoczność w sieci. Z tego względu w dobrej strategii content marketingowej nie może zabraknąć różnorodnych treści publikowanych na wielu stronach. Same teksty oczywiście nie wystarczą. Konieczne jest więc zadbanie o ich odpowiednie wypozycjonowanie. Tylko to, zebrane razem, może zapewnić promowanej marce komercyjny sukces.
Odpowiednio dobrane teksty umożliwiają też firmie wyrobienie sobie opinii eksperta w danej branży. Pozytywne skojarzenia z daną marką umożliwiają z kolei przekonanie do niej jeszcze większej grupy konsumentów. Do angażujących, merytorycznych i poprawnych językowo treści internauci będą wracać. Będą też chcieli czytać ich więcej. Wielu z nich poleci je swoim znajomym, partnerom lub członkom rodziny. Oni zaś kolejnym znanym sobie osobom. Tym samym krąg odbiorców znacznie się poszerzy, a zyski z obranej strategii jeszcze wzrosną.
Tak jak każda strategia, content marketing wymaga odpowiedniego przygotowania. Poznanie swojego klienta, dostosowanie treści do jego oczekiwań i wybór właściwych kanałów komunikacji są dziś podstawą udanego biznesu. Dziś mało który przedsiębiorca może sobie pozwolić na brak widoczności w internecie. Wybór odpowiedniej strategii content marketingowej jest więc podstawą do tego, by nie tylko wyróżnić się wśród konkurencji, ale też po prostu przetrwać.
