Marketing medyczny wymaga odpowiedniego podejścia, a to z uwagi na ograniczenia prawne, które obowiązują w Polsce. Sprawia to, że tworzenie treści reklamujących placówki medyczne i nie tylko może być niemałym wyzwaniem. O czym warto pamiętać, pisząc artykuły związane z tą branżą?
Dlaczego tworzenie treści dla branży medycznej jest wyzwaniem dla copywritera?
Tworzenie treści dla branży medycznej w Polsce wymaga od specjalisty do spraw marketingu czy copywritera nie tylko umiejętności redagowania wartościowych, zgodnych z oczekiwaniami klientów materiałów, ale również znajomości przepisów prawnych oraz regulacji w tym zakresie.
W 2023 roku weszły w życie zasady, które znacznie wpłynęły na wszelkie strategie marketingu medycznego. Są one związane zarówno ze wpisami blogowymi czy reklamą, jak i prowadzeniem social mediów takich placówek. Ich celem jest zwiększenie transparentności treści, a co za tym idzie, bezpieczeństwa pacjentów.
Jakie regulacje prawne formułują zasady marketingu medycznego w Polsce?
Wśród aktów prawnych, które warto poznać, aby móc tworzyć teksty medyczne zgodne z obowiązującymi przepisami, wymienia się:
- ustawę o działalności leczniczej z dnia 15 kwietnia 2011 roku – zawiera ona nie tylko przepisy dotyczące prowadzenia działalności leczniczej, ale także zasady udzielania informacji pacjentom czy promocji świadczeń zdrowotnych;
- ustawę z dnia 6 września 2001 roku Prawo farmaceutyczne – jeśli tworzysz szeroko pojęte teksty dla branży medycznej, zapoznaj się również z tym dokumentem, ponieważ reguluje kwestie związane z reklamą produktów leczniczych. Zakazuje m.in. promowania leków dostępnych wyłącznie na receptę;
- Kodeks Etyki Lekarskiej – zasady etyczne dotyczące prowadzenia działań reklamowych oraz promocyjnych przez lekarzy;
- Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych – precyzuje ono warunki, jakie muszą spełniać tworzone materiały, które promują produkty lecznicze.
Prawne ograniczenia działań marketingowych w sektorze zdrowotnym
Prawo farmaceutyczne określa, w jaki sposób mogą być polecane produkty lecznicze. Ustawa przede wszystkim zakazuje reklamowania leków na receptę w mediach publicznych. Dopuszcza się jedynie ich promocję wśród lekarzy podczas wydarzeń branżowych czy w specjalistycznych czasopismach.
W przypadku preparatów dostępnych bez recepty, czyli suplementów diety i wyrobów medycznych, treści muszą być tworzone przede wszystkim zgodne z aktualnym stanem wiedzy medycznej. Nie mogą więc wprowadzać grupy docelowej w błąd w związku z działaniem czy skutecznością opisywanych preparatów.
Informacje zawarte w materiałach reklamowych muszą być rzetelne i potwierdzone badaniami. Dodatkowo zabronione jest sugerowanie, że suplementy diety mają właściwości lecznicze. Są one wyłącznie produktem uzupełniającym codzienną dietę i w taki sposób trzeba je przedstawiać w swoich treściach.
Poza tym należy pamiętać, że każda forma reklamy produktów leczniczych musi zawierać ostrzeżenia dotyczące konieczności konsultacji z lekarzem czy farmaceutą. Warto również przypomnieć, że niewłaściwe stosowanie takich preparatów może być szkodliwe.
Etyczne ograniczenia a reklama usług medycznych online
Reklama w sektorze zdrowotnym musi być nie tylko zgodna z obowiązującymi przepisami, ale także uwzględniać kwestie etyczne. Oznacza to, że na stronie internetowej placówki medycznej, zamieszczając informacje o usługach, należy:
- dbać o prywatność i bezpieczeństwo danych osobowych pacjentów;
- przestrzegać zasad uczciwości i rzetelności w komunikacji z odbiorcami;
- unikać wykorzystywania strachu czy niepokoju w celu zwiększenia popytu na usługi takiego miejsca;
- tworzyć treści wyłącznie na podstawie dowodów naukowych;
- stosować proste komunikaty;
- stawiać na transparentność informacji oraz ich precyzję.
W promocji usług medycznych nie można również wykorzystywać wizerunku pacjenta w wersji „przed” i „po”, co przed wejściem w życie zmian w ustawie było częstą praktyką nie tylko w branży beauty, ale też chirurgii plastycznej i innych dziedzinach medycyny estetycznej.
Podstawowe zasady pisania treści dla branży medycznej
Aby teksty były zrozumiałe i odpowiadały wszelkim regulacjom, warto:
- pisać w sposób dostosowany do grupy odbiorców;
- skupić się wyłącznie na faktach;
- unikać wartościowania i porównywania do konkurencji;
- śledzić zmiany w prawie;
- nie stosować sformułowań takich jak: szybko, tanio, skutecznie;
- nigdy nie zapewniać odbiorców o skuteczności terapii;
- formułować komunikaty w taki sposób, aby miały one charakter informacyjny lub by ich celem była promocja zdrowia.
W tekstach można umieszczać informacje o rodzajach zabiegów, charakterystyce chorób czy sposobie radzenia sobie z nimi. Ustawodawca nakłada na placówki medyczne obowiązek podania do publicznej wiadomości danych dotyczących zakresu i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych. To z kolei jest świetną okazją do działań marketingowych. Należy jednak pamiętać, że treść i forma takich informacji nie mogą mieć charakteru reklamy.
Skąd czerpać wiarygodne informacje, by tworzyć wartościowe treści dla branży medycznej?
Tworząc teksty opisujące produkty medyczne czy usługi lekarskie, warto korzystać z danych:
- Europejskiej Agencji Leków (EMA);
- Światowej Organizacji Zdrowia (WHO);
- Europejskiego Urzędu ds. Bezpieczeństwa Żywności (EFSA);
- umieszczonych w recenzowanych czasopismach medycznych, które są dostępne np. w PubMed czy MEDLINE;
- zawartych w aktach prawnych związanych z ochroną zdrowia lub raportach instytucji takich jak Narodowy Fundusz Zdrowia.
Opracowywanie treści dla branży medycznej wymaga nie tylko umiejętności pisarskich, ale również znajomości zasad i obowiązujących przepisów. Te aspekty są niezwykle kluczowe, by publikowane artykuły były rzetelne i etyczne.
