W dobie rosnącej świadomości tematu tożsamości płciowej na popularności zyskuje język neutralny. Coraz częściej stosuje się go w content marketingu, bo pozwala tworzyć treści bardziej inkluzywne, szanujące różnorodność osób czytających. Na czym polega i dlaczego warto go używać?
Czym jest język neutralny płciowo?
Choć o języku neutralnym płciowo mówi się szczególnie dużo w ostatnich latach, Parlament Europejski już w 2008 roku przyjął wytyczne dotyczącego tego sposobu komunikacji. Co zatem kryje się pod tym hasłem i czy jego definicja pokrywa się z językiem inkluzywnym?
Język neutralny to sposób komunikacji, w którym unika się używania słów sugerujących płeć. Dotyczy to zarówno rzeczowników i zaimków, jak i czasowników, ponieważ ich końcówki dają do zrozumienia, że komunikat kieruje się albo do kobiet, albo mężczyzn.
Taki język ma charakter inkluzywny, ponieważ włącza do grona odbiorców wszystkich – kobiety, mężczyzn, a także osoby niebinarne. Jednak definicja języka inkluzywnego sama w sobie jest nieco szersza. Ten sposób komunikacji polega w dużej mierze na aspektach etycznych, zamieniając określenie np. „niepełnosprawnych” na „osoby z niepełnosprawnościami”, czy na stosowaniu feminatywów.
Język neutralny płciowo można uznać za element języka inkluzywnego, a przy okazji warto poznać także dodatkowe pojęcia, takie jak:
- osobatywy – wyrażenia niewskazujące płci osoby, do jakiej jest kierowany komunikat (np. osoby pracujące, osoby słuchające, osoby uczestniczące);
- iksatywy – wyrazy, w których zastępuje się litery wskazujące na rodzaj żeński lub męski znakiem „x”, „*” lub „_” (np. powiedziałxś, zrobił*ś, doświadczył_ś). Dzięki temu każdy może odczytać komunikat, dopasowując go do własnej tożsamości, bez poczucia wykluczenia.
W językach z systemami gramatycznymi, jak np. w polszczyźnie, przyjęło się, że w odniesieniu do grup obejmujących osoby obu płci formą „ogólną” jest rodzaj męski. Natomiast rodzaj żeński stosuje się wyłącznie względem grup składających się z samych kobiet.
Taka dominacja rodzaju męskiego w komunikacji (androcentryzm) coraz częściej bywa postrzegana jako wyraz marginalizowania nie tylko kobiet, ale i osób transpłciowych czy niebinarnych. Jak zatem stosować język neutralny płciowo w komunikacji swojej marki?
Jak stosować język neutralny płciowo w content marketingu?
Zawsze, kiedy to możliwe, warto używać wyrazów nienacechowanych płciowo. Oto kilka przykładów, jak zmienić komunikaty na neutralne:
- Dziękujemy, że zarejestrowałeś się w naszym systemie! –> Dziękujemy za rejestrację!
- Zapomniałeś hasła? –> Nie pamiętasz hasła?
- Uczestnicy webinaru otrzymają e-book. –> Osoby uczestniczące w webinarze otrzymają e-book.
- Po zalogowaniu będziesz mógł pobrać plik. –> Po zalogowaniu możesz pobrać plik.
- Aktorzy, którzy zagrali w filmie. –> Gwiazdy, które zagrały w filmie.
W kampaniach marketingowych powinno się unikać zwrotów zakładających płeć, np. zamiast wyrażenia „zobacz nasze kosmetyki dla kobiet”, lepiej napisać „zobacz kosmetyki, które odżywią Twoją skórę”. Z produktów nie muszą korzystać wyłącznie panie, a pierwszy komunikat może powodować, że inne osoby zainteresowane ofertą zrezygnują z zakupu. Ponadto takie stwierdzenia utrwalają stereotypy.
Niekiedy trudno stworzyć treści z osobatywami, które brzmiałyby w pełni naturalnie i wpisywały się w zasady prostego języka. Wtedy dobrym rozwiązaniem stają się formy wymienne np.: „Potwierdź, że zapoznałeś/aś się z regulaminem”, jednak w kontekście UX warto byłoby rozważyć także wersję w pierwszej osobie, czyli „Akceptuję regulamin”, ponieważ jest jeszcze bardziej inkluzywna.
Można też stosować wyrażenia wskazujące na formy zbiorowe. Zamiast pisać „każdy klient”, inkluzywniej zabrzmi „wszyscy kupujący”. Zamiast mówić „Panie i Panowie”, powiedz „Drodzy Państwo”. Zawsze warto jednak myśleć o języku z perspektywy odbiorców. Jeśli kierujesz swoje treści do zróżnicowanego grona, formy neutralne będą bardzo adekwatne. Gdy tworzysz komunikaty dla konkretnej grupy docelowej (np. kobiet lub mężczyzn), content może być dostosowany do ich potrzeb zaimkowych, ale w sposób nienacechowany stereotypowo.
Język neutralny odgrywa ważną rolę również w ogłoszeniach o pracę. Współczesne nazwy stanowisk pozwalają niekiedy łatwo obejść tę kwestię, ponieważ wystarczy użyć angielskobrzmiącej nazwy zawodu, np. social media specialist, by zwracać się do osób wszystkich płci. W opisach ofert warto stosować neutralne zamienniki. Zamiast pisać „Jeśli jesteś programistą lub programistką, zgłoś się do nas”, można to ująć w następujący sposób: „Jeśli zajmujesz się programowaniem, zgłoś się do nas”.
Zawsze jednak warto mieć na uwadze również naturalne brzmienie komunikatów i to, by były w pełni zrozumiałe dla czytających.
Dlaczego warto unikać wskazywania płci w komunikatach?
Używanie języka neutralnego płciowo z perspektywy marki przynosi wiele korzyści, a oto najważniejsze z nich:
- budowanie wizerunku – firma, która dopasowuje się do zmian językowych i stosuje język niewykluczający, pokazuje, że zdaje sobie sprawę z potrzeb swoich klientów i szanuje je. Jest postrzegana jako zaangażowana społecznie, otwarta i nowoczesna;
- docieranie do szerokiego grona odbiorców – stosowanie języka neutralnego sprawia, że treści są lepiej odbierane przez większe grupy, niezależnie od tożsamości płciowej osób, jakie do nich należą. Te identyfikujące się poza binarnym podziałem płci czują się bardziej widoczne i niewykluczone;
- wyróżnienie na tle konkurencji – w czasie rosnącej świadomości społecznej marki dostosowujące się do nowych trendów i standardów są lepiej odbierane przez rynek zarówno lokalny, jak i globalny;
- lepsze postrzeganie firmy jako miejsca pracy – język neutralny płciowo sprzyja tworzeniu inkluzywnego środowiska pracy. Dzięki temu wszystkie osoby zatrudnione (i te ubiegające się o zatrudnienie) czują się bardziej akceptowane i szanowane.
Warto odchodzić od androcentryzmu w języku, ponieważ jest to wyraz odpowiedzialności, inkluzywności i nowoczesnego, wrażliwego podejścia marki do spraw m.in. niebinarności czy feminizmu. To przejaw szacunku dla różnorodnych odbiorców, ale także narzędzie budujące zaufanie i wspierające relacje wewnętrzne w organizacji.
