Wiesz, że ścieżka zakupowa klienta nie zaczyna się w sklepie? Proces rodzi się w świadomości konsumenta. Efektywną sprzedażą mogą więc pochwalić się marki, które umieją zaspokajać potrzeby kupujących. Ważną rolę odgrywają w tym treści. Jak zadbać o content na różnych etapach customer journey?
Czym jest ścieżka zakupowa klienta?
Ścieżka zakupowa to cały proces prowadzący do nabycia określonego produktu przez klienta. Rozpoczyna się już w momencie poczucia przez konsumenta potrzeby posiadania jakiejś rzeczy. Kiedy w jego świadomości zaczynają pojawiać się myśli o konkretnym artykule lub problemie, które prowadzą do pragnienia zakupu, mamy do czynienia z pierwszym etapem customer journey.
W wielu źródłach analizujących zjawisko tworzenia się ścieżki zakupowej wyróżnia się kilka kluczowych dla niej etapów. Ich liczba zależy od konkretnej sytuacji, ale do podstawowych trzech należą:
- awareness (świadomość) – klient dowiaduje się o istnieniu produktu np. poprzez działania content marketingowe marki;
- consideration (rozpatrzenie) – konsument zaczyna rozważać zakup produktu, porównuje go z innymi oraz analizuje jego wady i zalety na bazie dostępnych informacji;
- decision (decyzja) – osoba podejmuje decyzję o zakupie artykułu.
Niekiedy w procesie wyróżnia się także takie momenty jak:
- purchase (zakup) – klient dokonuje zakupu, więc na tym etapie liczy się zapewnienie mu jak najlepszego doświadczenia;
- loyality (lojalność) – po otrzymaniu produktu konsument ocenia swój poziom zadowolenia, co determinuje to, czy pozostanie lojalny wobec brandu i złoży zamówienie ponownie;
- advocacy (promocja) – kupujący poleca sklep i produkty innym, co zwiększa sprzedaż artykułów marki i wzmacnia jej rozpoznawalność.
Niezależnie od poziomu złożoności danej ścieżki i konkretnego podziału zawsze oznacza ona proces – od momentu pojawienia się potrzeby zakupu, poprzez nabycie produktu, aż po dalszą relację klienta z marką.
Jak tworzyć treści usprawniające proces zakupowy?
Treści wpływające na ścieżkę zakupową to tak naprawdę wszystkie teksty publikowane przez markę. Pierwszy etap procesu, czyli świadomość, pojawia się w momencie, kiedy konsument dowiaduje się o sklepie czy produkcie. Mogą to być zatem publikacje reklamowe, content w social mediach czy artykuły sponsorowane.
Etap rozpatrywania nabycia artykułu obejmuje teksty przedstawiające ofertę marki. Należą do nich, m.in. opisy produktów i kategorii, zestawienia porównujące towary czy FAQ. Na chęć dokonania zakupu może mieć wpływ chociażby komunikat informujący o promocji na dane artykuły.
Na etapie decyzji kluczowe bywają opinie na temat produktów lub usług od realnych klientów. Użytkownik powinien móc sprawdzić recenzje osób, które już skorzystały z oferty marki. Taką sekcję warto stworzyć na stronie sklepu. Poza tym do tekstów oddziałujących na kroki konsumenta należą również podstrony poszczególnych towarów z call to action.
Treści usprawniające ścieżkę klienta powinny:
- mówić językiem korzyści – czyli informować odbiorcę o tym, co zyska i jaki jego problem zostanie rozwiązany, jeśli zdecyduje się na zakup;
- zawierać wszystkie najważniejsze informacje – aby potencjalny klient nie musiał szukać żadnych danych na innych stronach, bo prawdopodobnie nie wróci już do sklepu;
- być atrakcyjne wizualnie – np. w opisach produktów należałoby zawrzeć infografiki, które w łatwy i jasny sposób przedstawią wszystkie dane;
- zachęcać do zakupu – język korzyści to nie wszystko, ponieważ trzeba pamiętać także o CTA, które służy do bezpośredniego zwracania się do użytkownika.
Aby stworzyć teksty odpowiednie dla poszczególnych etapów lejka zakupowego, należy dokładnie poznać grupę docelową swojej marki. Na samym początku budowania komunikacji trzeba skonstruować modelową personę, która pomoże w doborze, m.in. kanałów przekazu i stylu językowego.
Teksty w ramach ścieżki zakupowej powinny być empatyczne. Co to znaczy? Treści muszą pokazywać, że sprzedawca rozumie bolączki kupującego i wie, jak rozwiązać jego problemy. Należy pokazać, że dany produkt lub konkretna usługa stanowią rozwiązanie.
Warto pamiętać o tym, że do decyzji zakupowej prowadzi wiele etapów. Twórca treści ma zadbać o spójność przekazu we wszystkich kanałach – w mediach społecznościowych, na stronie sklepu czy na serwisach, na których pojawiają się artykuły sponsorowane.
Na każdym etapie ścieżki zakupowej klient powinien w pełni rozumieć przekaz marki. Należy zadbać o prostotę i klarowność języka, a także zwięzłość, brak natłoku specjalistycznych terminów i odpowiednie formatowanie. W treściach na stronie warto odwoływać się do badań i autorytetów, przedstawiając w atrakcyjny sposób statystyki lub słowa ekspertów.
Nie można zapominać również o optymalizacji. Treści muszą być przyjazne zarówno dla klienta, jak i wyszukiwarki. Dzięki dbałości o SEO wszystkie teksty będą mogły dotrzeć do pożądanych użytkowników. To także jeden z najlepszych sposobów na podniesienie konwersji poprzez generowanie ruchu organicznego.
Proces zakupowy klienta – dlaczego treści są w nim tak ważne?
Treści na ścieżce zakupowej klienta to klucz do budowania świadomości marki, a także narzędzie pozwalające użytkownikom zdefiniować ich problemy i znaleźć na nie rozwiązania. Kompleksowa dbałość o content marketing wzmacnia zaufanie do sklepu i wpływa na proces decyzyjny kupującego.
Jasne, zwięzłe i przejrzyste treści sprawiają, że klient chętniej dokonuje zakupu na danej stronie. Warto zadbać o to szczególnie na etapie formularza zakupowego, by konsument mógł przejść przez niego jak najszybciej – bez zbędnego logowania czy wypełniania zbyt wielu pól.
Odpowiednio skonstruowane teksty wzmacniają pozycję w wynikach wyszukiwania, co w e-commerce stanowi klucz do wybicia się na tle konkurencji. Jeśli zadbasz o treści także po zakupie (np. e-maile z instrukcjami użytkowania, zapytaniami o opinię czy wskazówkami technicznymi), zwiększysz zaufanie i lojalność klientów względem marki.
Pamiętaj, by regularnie przeprowadzać analizę ścieżki zakupowej. Dzięki temu dojdziesz do wniosków, które pomogą Ci udoskonalić komunikację, gdy np. zauważysz, że klienci opuszczają Twoją stronę głównie na konkretnym etapie zakupów. Wykorzystaj moc słów i zwiększ sprzedaż w swoim sklepie!
