Real-time marketing to sztuka błyskawicznego reagowania na to, co dzieje się tu i teraz. Jedna kampania może sprawić, że Twoja marka zyska ogromny rozgłos i sympatię odbiorców. Bywa jednak, że jedno nietrafione działanie wywołać falę krytyki i poważny kryzys wizerunkowy. O czym więc warto pamiętać?
Czym jest real-time marketing i jakie są jego zasady?
Real-time marketing to strategia polegająca na natychmiastowym reagowaniu na bieżące wydarzenia, trendy i zjawiska w mediach społecznościowych oraz w przestrzeni internetowej. Firmy, które skutecznie go wykorzystują, mogą uzyskać ogromną widoczność, podbić zasięgi i nawiązać silniejsze relacje z odbiorcami.
Podstawą skutecznego real-time marketingu jest monitoring sieci i aktywne śledzenie tego, co aktualnie budzi emocje wśród internautów. Użytkownicy mediów społecznościowych reagują na wiadomości błyskawicznie. Dlatego marki muszą być gotowe na szybkie działanie. Osiągają to m.in. poprzez wykorzystanie licznych narzędzi analitycznych.
Podstawowe zasady RTM opierają się na trzech filarach: świeżości, relewantności i autentyczności. Świeżość oznacza, że reakcja powinna nastąpić maksymalnie w ciągu kilku godzin od wydarzenia. Relewantność to dostosowanie treści do grupy docelowej i aktualnych oczekiwań odbiorców. Natomiast autentyczność polega na tym, aby komunikat był zgodny z wartościami marki (nie może być sztucznie dopasowany do sytuacji).
Wykorzystanie social media jest w tym aspekcie niezwykle ważne. To właśnie tam najczęściej toczą się dynamiczne dyskusje i w takich miejscach firmy mogą angażować swoich odbiorców. Platformy takie jak X (dawny Twitter), Instagram, Facebook i TikTok umożliwiają natychmiastowe dotarcie do szerokiej publiczności.
Real-time marketing może także obejmować lokalne trendy, sezonowe okazje albo niektóre wydarzenia kulturalne. Istotne jest jednak w tym wszystkim to, aby w każdym przypadku unikać tematów kontrowersyjnych lub mogących wywołać negatywne emocje. Nieodpowiednio dobrana treść nierzadko może wywołać kryzys wizerunku.
Przykłady poważnych błędów
Real-time marketing to potężne narzędzie, ale niewłaściwie użyte może prowadzić do poważnych kryzysów wizerunkowych. W szczególnych przypadkach źle dobrany kontekst, brak wyczucia społecznego lub niewłaściwe użycie trendu mogą doprowadzić do masowej krytyki.
Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów marketingowej porażki była kampania Pepsi z 2017 roku, w której Kendall Jenner wręcza policjantowi puszkę napoju w trakcie protestu. Reklama miała promować jedność i pokój, ale spotkała się z ogromnym oburzeniem. Internauci zarzucili marce trywializowanie poważnych ruchów społecznych i wykorzystanie protestów do celów komercyjnych. Skala krytyki była tak duża, że firma wycofała reklamę i publicznie przeprosiła.
Innym przypadkiem był niefortunny tweet Burger Kinga opublikowany z okazji Dnia Kobiet. Marka zaczęła wpis od słów „Women belong in the kitchen” („Kobiety należą do kuchni”), a dopiero w kolejnych postach wyjaśniła, że chodzi o inicjatywę wspierającą osoby w branży gastronomicznej. Niestety wielu użytkowników nie zrozumiało pełnego wątku, co doprowadziło do wybuchu afery w internecie. Chociaż firma usunęła wpis i przeprosiła, niesmak pozostał. Ten przykład pokazuje, jak ważny jest kontekst oraz sposób prezentacji informacji.
Wpadki i błędy w real time marketingu – czy da się im zapobiec?
Nie wszystko da się przewidzieć, ale można znacząco zmniejszyć ryzyko kryzysu wizerunkowego. Warto przede wszystkim przeanalizować konsekwencji każdej akcji i zadać sobie kilka pytań:
- Czy ten komunikat jest rzeczywiście jednoznaczny?
- Czy na pewno nie wzbudzi kontrowersji wśród określonej grupy?
- Czy publikacja będzie w stanie wpisać się w wartości marki?
Warto także podpatrzeć jak działają duże marki. Wykorzystują one zazwyczaj różne grupy do testowania treści przed oficjalną publikacją. Dysponują też zespołami ds. komunikacji kryzysowej, aby analizować potencjalne ryzyko. Najważniejsze jednak jest to, że monitorują reakcje odbiorców w czasie rzeczywistym. Szybka interwencja zmniejsza szansę na poważny kryzys.
Real-time marketing kojarzy się głównie z chwytliwymi postami i zabawnymi reakcjami na bieżące wydarzenia. Mimo wszystko wiąże się z tym także duża odpowiedzialność za to, jak marka jest postrzegana i jakie wartości reprezentuje. Liczy się nie tylko szybkość, ale też wyczucie, kontekst i autentyczność.